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|杭州電商獨角獸沖擊上市！騰訊投資，GMV超400億( 二 )

杭州騰訊電商微拍堂天下網(wǎng)商


當標品市場紛紛被電商成功改造 ， 古玩這樣非標、有著巨大信息差的品類 ， 也通過電商的機制很大程度上解決了“真?zhèn)巍焙汀岸▋r”的痛點 ， 降低用戶的嘗試門檻 。
微拍堂也在以互聯(lián)網(wǎng)的方式為自己拉來新客 。 新用戶可以在綁定手機賬號后 ， 免費抽一個“文玩” ， 再付3元郵費 ， 就有可能收到一串佛珠、一條吊墜 ， 或是一只玉杯 。 不少玩家認為 ， 這些小玩意的前身可能都是地攤貨 ， 但用了“金絲玉平安扣吊墜”等美好寓意的文案包裝后 ， 也能成為一種低成本拉新的方式 。
微拍堂主要賺的是商家的傭金 ， 多數(shù)按拍品成交價格2%-6%抽取 。 去年 ， 微拍堂傭金收入6.18億元 ， 占比63.2% 。 除傭金外 ， 微拍堂還為平臺上的商家提供廣告營銷服務并收取費用 ， 去年這部分的收入為2.46億元 。 另外還有一部分來自直播等推廣服務費 。
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“中年大叔”們的社交貨幣
對垂直電商來說 ， 在促成交易的基礎上面對的是如何“拓圈層”的問題 。
2019年爆發(fā)的直播電商 ， 給文玩電商市場帶來了新的增量 。 正如珠寶玉石成為最適合直播電商的品類之一 ， 越是非標的商品越能在直播間聚集人氣 。 對于文玩商家來說 ， 直播便于上手 ， 降低了運營成本；直播鑒寶環(huán)節(jié) ， 也天然具有內容趣味性 ， 便于向玩家科普知識 。 直播模擬了線下聚眾叫賣的氛圍 ， 也能在互動和競價過程中 ， 增加購物欲望 ， 提高交易的成功率 。
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更加簡便、透明的商業(yè)模式確實在加速拓寬整個市場的規(guī)模 。 據(jù)弗若斯特沙利文 ， 中國文玩市場規(guī)模自2017年的6780億元增長到2021年的9634億元 ， 復合年增長率為8.8% 。 而在電商、直播等推動下 ， 文玩市場規(guī)模到2026年將達到12831億元 。
過去一年 ， 押寶電商和直播的微拍堂 ， 交易超過8520萬筆 ， 也就是說 ， 每天發(fā)生20多萬次交易 。
微拍堂更多的用戶標簽或許是“中年大叔” 。 根據(jù)弗若斯特沙利文調查的文玩電商用戶畫像 ， 其中87%為男性 ， 一半以上用戶年齡在31-45歲 。 他們一般有著較好的學識和收入——近一半用戶有學士或以上學位 ， 超過6成用戶年收入超過20萬元 。
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林志明看到了新的消費趨勢 ， “崛起的中產(chǎn)階級越來越愿意為精神需求買單 。 ”文玩中蘊含傳統(tǒng)文化、非標、個性 ， 因此往往具有溢價空間 。 據(jù)招股書 ， 過去三年 ， 微拍堂上活躍買家客單價分別為12908元、8884元及10374元 。
事實上 ， 除個人志趣外 ， 社交性也成為人們入手古玩藏品的巨大動力 。 陽光告訴《天下網(wǎng)商》 ， 古玩之于中年男人 ， 就像女孩們的包包和飾品 ， 具有一定圈層意義 。 “比如我拿著一把價值幾萬元的扇子出去 ， 懂行的人就能一眼認出來 ， 我們就都屬于圈內人 。 ”
適合小白逛的“雜貨市場” ， 文玩圈“鄙視鏈”底端？
2017年 ， 僅成立3年的微拍堂 ， 成交額超過成立超十年的保利拍賣 ， 成為中國第一大藝術品拍賣公司 。
規(guī)模上 ， 微拍堂與國際頂尖拍賣行的差距越來越小 。 2021年成交額405億元 ， 已經(jīng)接近佳士得拍賣成交約475億元 ， 蘇富比交易額約488億元 。
但相比這些處在藝術品市場“金字塔”的拍賣行 ， 微拍堂似乎處于“鄙視鏈”的底端 。