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boss直聘|BOSS直聘Q3財報：高粘度用戶從哪兒來？

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本文來自微信公眾號：表外表里（ID：excel-ers） ， 作者：張冉冉、赫晉一、霍春曉 ， 編輯 ：付曉玲、胡嘉雯
2021Q3財報發布前 ， 市場最關注的問題是 ， 自三季度（7月5日）接受網絡安全審查起 ， 無法注冊新用戶的BOSS直聘 ， 用戶和業績承壓情況到底如何 ， 是否會出現倒退 。
昨天 ， 答案揭曉：2021Q3 BOSS直聘實現營收12.11億元 ， 同比增長105%；用戶活躍度與用戶粘性也保持較高水平 。

另外可以看到 ， 用戶暫停新增至今 ， BOSS直聘股價未出現大幅波動 ， 維持在35美元上下 。
據不完全統計 ， 三季度包括T.Rowe、摩根大通、摩根士丹利、加拿大養老金計劃投資委員會等在內的36家機構 ， 建倉、增持BOSS直聘 。

那么為什么暫停新用戶注冊 ， 公司的業績和股價表現卻看著“抗打”呢？
接下來 ， 本文將詳細解讀最近一個季度 ， 進行分析 。
銷售費用向下 ， 用戶粘性向上雖然都是互聯網平臺 ， 但和提供衣食住行、高頻消費的很多巨頭不同 ， 招聘領域有著“重決策”、使用低頻的特點 。
這決定了 ， 在電商、出行等平臺盛行的 ， “先通過外部市場投放 ， 為網站獲取大量流量 ， 再通過售賣廣告位實現營收”的創收邏輯 ， 在招聘網站行不通 。
因為其流量不僅難以留存 ， 平臺本身還需要不停地購買新用戶 ， 來維持活躍度 ， 導致整個招聘行業一直比較重營銷 。
而此前業內對BOSS直聘最大的質疑 ， 也是其營銷費用占比很高 ， 市場擔心這又是一個換湯不換藥“靠營銷換增長”的劇本 。
但BOSS直聘因網絡安全審查停止新增 ， 似乎無意中回應了這種質疑 。
新用戶無法注冊之下 ， BOSS直聘相應削減了銷售費用 。 如下圖 ， 2021Q3銷售費用率為34.4% ， 環比下降11.3% 。

與此同時 ， 行業其他玩家并沒有閑著 。 從2021年開始 ， 前程無憂和獵聘都加大了營銷投入 。
數據顯示 ， 2021Q2前程無憂的銷售費用率為41.5% ， 較去年同期上漲了6.1% 。
據其2021Q2電話會議：接下來將大幅度地增加銷售和市場投資 ， 以強化品牌并廣泛推廣服務產品 。

銷售支出加碼的同時 ， 業內企業也開始跨界營銷的嘗試 。
比如 ， 前程無憂在2月贊助《奇葩說》第七季；獵聘在上半年與英雄聯盟職業聯賽（LPL）達成年度合作 ， 并贊助女性主題綜藝《上班啦！媽媽》 。
在這樣的背景下 ， 過往BOSS直聘的增長到底是靠營銷還是產品？業務表現給出了答案 。
根據QM數據 ， 2021年7-9月 ， BOSS直聘的MAU規模雖環比受到影響 ， 但同比增速維持著較高的水平 。

規模領先的同時 ， 用戶粘性和留存上也保持向好 。
如下圖 ， 2021年7月-9月 ， BOSS直聘的用戶粘性（DAU/MAU）排在第一位；同時 ， 在人均使用時長上 ， 也是同樣的表現 。