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花菜|哈根達斯的好日子，快要被中國雪糕品牌終結了( 二 )

花菜干鍋


進軍中國的哈根達斯就是定位在“奢侈品” ， 徹底顛覆了人們對冰激凌的想象 。

這個階段 ， 國內的雪糕行業呈現出“三足鼎立”的局面：
以哈根達斯、雀巢、和路雪、八喜等為代表的外資品牌 ， 穩坐高端市場C位；伊利、蒙牛、光明、得氏等國產品牌 ， 則占據45%的中端市場；剩下的就是五羊、東北大板、大橋道等各地本土爆品 。
但2018年 ， 一款椰子灰冰淇淋的面市 ， 攪動了原本平靜的雪糕江湖 。
這款在便利店賣到9元左右的雪糕呈水泥灰色 ， 因為吃的時候嘴唇上、牙齒上都會沾上顏色在抖音上迅速爆火 。

因為口感和色彩很獨特 ， 這款冰淇淋引來大量網友嘗試 ， 年輕人一邊覺得貴 ， 一邊卻又爭相打卡 。 嘗到甜頭的商家奧雪 ， 緊跟著又推出了引發搶購狂潮的雙蛋黃雪糕 。
2018年 ， 橫空出世的鐘薛高一鳴驚人 。
在2019年6月16日 ， 僅21分鐘 ， 20萬片鐘薛高雪糕在天貓一掃而光 ， 創下了中國雪糕電商紀錄 。

網紅雪糕出圈 ， 三大殺手锏網紅雪糕內卷第五年 ， 新花樣也越來越多 。
更有趣的是 ， 在這些或老牌或新銳的品牌帶動下 ， 越來越多的冰淇淋大品牌相繼開出天貓店 ， 希望在線上做品牌升級 。
不過 ， 并非所有的網紅都能長紅 。 讓人格外好奇的是 ， 大熱的幾款雪糕新秀 ， 都是怎么一步步殺出重圍的？
1、味道越“新” ， 年輕人越上頭
成功出圈的網紅雪糕 ， 都是因為做足了產品差異化 。
傳統的雪糕市場中 ， 產品口味主要以奶味為主 ， 其中香草奶味和巧克力奶味備受主流用戶認可 。 但在近兩年中 ， 用戶的口味正在進行進一步分化 ， 許多小眾口味正在迅速增長 。
網紅雪糕們大多以小眾口味切入 ， 但小眾并不等于獵奇 ， 關鍵在于踩中年輕人的味覺嗨點 。
比如在社交網站里屢次出鏡的「德式黑啤」 ， 人氣很高 ， 其中的酒心設計 ， 更是充滿了和酒心巧克力相似的復古氣息 。

鐘薛高和瀘州老窖首次推出的斷片雪糕 ， 在短短四天內賣出1600多份 。
再比如鐘薛高推出的「干酪雪糕」 ， 傳統的雪糕口味印象中都是甜味 ， 而將陳年老干酪與雪糕融合 ， 帶來偏咸的口感 ， 打破了用戶對雪糕的固有認知 。
2、顏值越高 ， 出圈越猛
顏值武器 ， 也是很多網紅品牌死磕的另一大殺手锏 。
在產品同質化的情況下 ， 品牌想要在眾多競爭中實現脫穎而出 ， 就需要在個性化上下功夫 。
比如 ， 鐘薛高就推出了具有“顛覆性”的產品外觀設計——純中式瓦片設計 。
將傳統文化具有代表性的「瓦片」為創作原型 ， 將純中式外觀設計的產品推向用戶面前 ， 展現獨具魅力的“中國風雪糕”之余 ， 形成了品牌特有的辨識度 。

一來獨特的瓦片設計 ， 形成了品牌的營銷壁壘 ， 有效避免了同行的跟風模仿 ， 二來凸顯出產品的“高價值” ， 讓新國潮、新國貨的品牌形象深入人心 。
3、腦洞越大 ， 嗨點越高
作為主流消費群體 ， 年輕人要的不是品牌以低姿態一味“迎合” ， 而是能夠產生共鳴、表達態度的CP 。
新雪糕品牌為了與年輕人更好的對話 ， 跨界的也玩得越來越野 。
小小的大白兔奶糖 ， 與光明合體變身成了大白兔雪糕 ， 帶來的不僅是口感上的創新 ， 更是對童年的一份懷念 。 東北大板跟小黃鴨聯名推出“鴨生有你”雪糕 ， 讓傳統品牌瞬間變潮 。

這種“跨界營銷”的策略 ， 通俗來講 ， 是品牌面對主導市場的年輕消費群體 ， 一個非常有效的突破口 。

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