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汽車|為何辦晚會成了互聯(lián)網(wǎng)大廠的標(biāo)配？

音樂節(jié)目功能性陶昕然知乎張晚意陳延年文化性互聯(lián)網(wǎng)年輕人晚會平臺潛在用戶

?新博弈原創(chuàng)
文丨延昊昱
編輯丨雷云霆
網(wǎng)易云也要辦晚會了 。
1月19日 ， 網(wǎng)易云音樂官宣將于27日晚舉辦首屆村民聯(lián)歡晚會“我們的村晚” ， 打造一場“重返90年代”的復(fù)古風(fēng)格晚會 。 后續(xù)釋出的藝人陣容也別具一格 ， 有李榮浩、房東的貓、裘德等唱作人 ， 有GAI、布瑞吉、Yamy這樣的說唱歌手 ， 有二手玫瑰、回春丹、木馬等人氣樂隊(duì) ， 更有韓磊、戴軍兩位老生代歌手加盟 。 獨(dú)特的內(nèi)容定位和歌手配置令人眼前一亮 ， 吸引了眾多關(guān)注 。
汽車|為何辦晚會成了互聯(lián)網(wǎng)大廠的標(biāo)配？
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近兩年 ， 辦一場晚會幾乎成了所有互聯(lián)網(wǎng)大廠的標(biāo)配 。 以2021年為例 ， 愛奇藝“為愛尖叫”晚會和騰訊視頻“家族年年年夜FAN”晚會在春節(jié)前就打響對抗戰(zhàn)；同樣在年初舉辦的知乎“答案奇遇夜”和小紅書“214獨(dú)愛之夜”則成為兩個(gè)社區(qū)型平臺在晚會賽道的首度試水；電商領(lǐng)域的晚會更是戰(zhàn)線持久、規(guī)模浩蕩：618期間天貓、京東、快手三足鼎立 ， 818當(dāng)日汽車之家和易車正面交鋒 ， 而雙11期間 ， 則史無前例地迎來了天貓、京東、拼多多、抖音、飛豬五家混戰(zhàn)的最高潮；年末 ， 騰訊音樂娛樂操辦起了“半個(gè)娛樂圈出席”的音樂盛典 ， 沒過多久 ， 網(wǎng)易云也便坐不住了 。
汽車|為何辦晚會成了互聯(lián)網(wǎng)大廠的標(biāo)配？
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為何互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛砸重金辦晚會？晚會對于他們而言有什么樣的意義？從功能性、文化性、探索性三個(gè)維度 ， 或許可以得到答案 。
【汽車|為何辦晚會成了互聯(lián)網(wǎng)大廠的標(biāo)配？】1
功能性
舉辦一場星光璀璨的大型晚會 ， 最基礎(chǔ)和最首要的考量顯然是吸睛引流 ， 提升品牌的關(guān)注度和認(rèn)知度、招徠潛在用戶、甚至更進(jìn)一步地將觀看行為轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為 。
以長視頻平臺和音樂平臺為例 ， 二者的平臺內(nèi)容和晚會本身有著非常直接的關(guān)聯(lián) 。 對它們來說 ， 晚會是一次展示平臺IP矩陣和藝人陣營的絕佳機(jī)會 。
愛奇藝的“為愛尖叫”晚會集合了《偶像練習(xí)生》《青春有你》《樂隊(duì)的夏天》《中國新說唱》等爆款節(jié)目、以及《隱秘的角落》《錦衣之下》《鬢邊不是海棠紅》等人氣劇集當(dāng)中的熟面孔 ， 節(jié)目團(tuán)體重聚、熒幕CP同框都備受矚目 ， 尤其是《隱秘的角落》原班人馬用一鏡到底的形式上演番外篇 ， 成為了當(dāng)晚最大的驚喜 。
騰訊視頻的“家族年年年夜FAN”從晚會名稱上就能看出其對于平臺IP的聚焦 ， 表演藝人幾乎全部來自《創(chuàng)造營》系列、《明日之子》系列、《演員請就位》《認(rèn)真的嘎嘎們》《脫口秀大會》等平臺綜藝 ， 節(jié)目內(nèi)容同樣圍繞IP展開 ， 比如《創(chuàng)造營》三代出道選手同臺、表演三季節(jié)目主題曲 ， 讓選秀粉直呼“爺青回”；《明日之子》二三四季選手同臺 ， 完成八把吉他的民謠合作秀 。
騰訊音樂娛樂和網(wǎng)易云音樂雖然少有IP可言 ， 但他們的晚會也用自家平臺所緊密綁定的歌手陣營向外界“秀肌肉” 。
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相比于音視頻平臺晚會的展示功能 ， 電商平臺的晚會更重視引流功能 ， “大屏帶動(dòng)小屏”成為核心考量 。 海量紅包和優(yōu)惠券發(fā)放、互動(dòng)抽獎(jiǎng)、明星帶貨、準(zhǔn)點(diǎn)搶購等等都已是常規(guī)玩法 。
2021的天貓“雙11狂歡夜”獨(dú)樹一幟 ， 用一場劇情互動(dòng)秀串聯(lián)整場晚會 ， 帶領(lǐng)觀眾在劇情的展開過程中尋找線索、解開謎題 ， 以此打開寶箱、贏取福利 ， 本質(zhì)上還是引導(dǎo)其進(jìn)入消費(fèi)場景 。