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內(nèi)容電商和貨架電商「內(nèi)容電商與貨架電商之爭割裂還是閉環(huán)」( 三 )

知識(shí)百科


單品、店鋪、商城，這是電商貨架的縱向結(jié)構(gòu) 。商城之下，店鋪基于平臺(tái)各自的特色，也有差異化的設(shè)計(jì)：主打“信任”的快手，品牌旗艦店首屏的上半部分，著重強(qiáng)調(diào)“回頭客推薦指數(shù)”；抖音的品牌旗艦店，直播間入口占據(jù)了首頁半屏的空間，這和淘寶的“店鋪二樓”版塊比較接近；而淘寶，店鋪主頁設(shè)置有直播、商品、會(huì)員、動(dòng)態(tài)、分類這五大區(qū)塊，業(yè)態(tài)更均衡、精細(xì) 。下圖左淘寶、中抖音、右快手：

內(nèi)容電商和貨架電商「內(nèi)容電商與貨架電商之爭割裂還是閉環(huán)」

文章插圖
短視頻平臺(tái)“搭貨架”的原因無外乎電商GMV增速放緩，主要受商業(yè)化流量規(guī)模影響，其評(píng)估方式為“平臺(tái)流量×商業(yè)化滲透率”，平臺(tái)流量業(yè)界普遍計(jì)算公式為“平均日活×日均使用時(shí)長”，商業(yè)化滲透率主要是電商直播間、帶貨短視頻、信息流廣告等在原生信息流中的出現(xiàn)頻次 。
業(yè)內(nèi)預(yù)估目前抖音商品、廣告的滲透率已超15%，已經(jīng)十分接近主流信息平臺(tái)的廣告加載率，刷7條視頻，基本就會(huì)出現(xiàn)1條電商、信息流的廣告，已觸及用戶體驗(yàn)的紅線，商業(yè)化或很難進(jìn)一步滲透 。抖快兩大內(nèi)容平臺(tái)，能輸送給電商業(yè)務(wù)的流量，接近觸頂 。
此時(shí)針對(duì)電商業(yè)務(wù)只有兩種破局方案：做大既有流量的交易效率；尋找電商流量的新增長 。
關(guān)于交易效率的提升，快手官方稱：將用算法提升人貨匹配精準(zhǔn)度；加強(qiáng)用戶對(duì)個(gè)性化需求的探索，加強(qiáng)對(duì)搜索框、猜你喜歡等泛商城產(chǎn)品的建設(shè)；在商品層面，補(bǔ)足商品參數(shù)、詳情的刻畫 。
關(guān)于流量增長，抖快均為將商城置于用戶感知最明顯的APP首頁頂部一級(jí)入口 。抖音電商的行業(yè)運(yùn)營也將分出內(nèi)容業(yè)務(wù)和貨架業(yè)務(wù)兩條業(yè)務(wù)線，未來聚焦商城和品牌發(fā)展 。
短視頻電商平臺(tái)過去基于流量、算法，主打“貨找人”模式，是強(qiáng)公域邏輯 ， 品牌帶貨能做的主動(dòng)動(dòng)作很少，除了選品，就是投流，但隨著流量、推薦效率見頂 。如今開始寄希望于打造一個(gè)單獨(dú)的場域，培養(yǎng)用戶“人找貨”的心智，讓電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)流量的自我生產(chǎn)與流轉(zhuǎn) 。
興趣電商是激發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)，但對(duì)于消費(fèi)者來說 ， 購物只會(huì)偶爾沖動(dòng)，不會(huì)長期處于沖動(dòng)的狀態(tài) 。
因此，理性、剛需性消費(fèi)才是常態(tài) 。其背后是大量的主動(dòng)搜索行為 。淘寶上的搜索，即最大、最典型的“人找貨”流量，也是短視頻平臺(tái)們所缺失的 。將平臺(tái)流量導(dǎo)入商城，大規(guī)模推動(dòng)用戶主動(dòng)搜索、瀏覽商品，是抖快培養(yǎng)“人找貨”心智的第一步 。
當(dāng)交易回歸到“人找貨”，尤其涉及購買消費(fèi)電子、美妝等單價(jià)較高的單品時(shí)，供應(yīng)鏈質(zhì)量、售后、物流、信任體系等 ， 才是平臺(tái)們比拼的核心競爭力 。而在這些方面，抖快相比京淘仍有差距 。最直觀的案例是，目前抖快商城力推的iPhone、飛天茅臺(tái)等尖貨，基本源自第三方供應(yīng)鏈 。而京淘早已實(shí)現(xiàn)了品牌旗艦店或官方授權(quán)自營 。
內(nèi)容電商和貨架電商「內(nèi)容電商與貨架電商之爭割裂還是閉環(huán)」

文章插圖
簡言之，短視頻平臺(tái)要分流剛需購物群體，就必須要完成對(duì)電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和品牌供應(yīng)鏈的布局，讓大大小小的商家在抖音有個(gè)長期的經(jīng)營陣地，讓商家發(fā)揮傳統(tǒng)電商的精細(xì)化運(yùn)營優(yōu)勢(shì)與能力，通過商城分發(fā)的流量 ， 提高訂單轉(zhuǎn)化率 。
今年上半年，快手的線上營銷服務(wù)收入（包含品牌廣告、效果廣告、直播電商廣告、短視頻電商廣告等）同比增長20.7%，其它服務(wù)（包含電商業(yè)務(wù)）同比增長25.2%，但相對(duì)落后于同比增幅近40%的電商業(yè)務(wù)GMV，以及公域電商直播GPM（每千人下單總額） 。
這背后反映的，是“貨找人”模式下貨幣化率（電商行業(yè)的貨幣化率=營業(yè)收入/GMV）偏低，即GMV的增長，沒能很好地驅(qū)動(dòng)營收規(guī)模的增長 。這事關(guān)退貨率、復(fù)購率，以及直播電商中存在的更多的“分傭方” 。