編輯導(dǎo)語(yǔ)：短視頻時(shí)代，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容文案更有吸引力，同時(shí)也更能留住用戶 。那怎樣的內(nèi)容才能留住用戶呢？本篇文章中，作者分享了自己的看法，感興趣的小伙伴不妨來(lái)看看 。
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一、談?wù)勎恼碌慕Y(jié)構(gòu)1. 總分總結(jié)構(gòu)總分總的結(jié)構(gòu)是行文最為常見(jiàn)的結(jié)構(gòu)，是閱讀和寫(xiě)作過(guò)程中解析文章脈絡(luò)的結(jié)構(gòu)形式 。
其主要邏輯為開(kāi)頭提出論點(diǎn)、中間提出若干的分論點(diǎn) ， 結(jié)尾來(lái)總結(jié)和重申論點(diǎn)，基本的機(jī)構(gòu)形式為“結(jié)論－分論點(diǎn)－論據(jù)－結(jié)論” 。
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我們?cè)谑褂每偡挚偟慕Y(jié)構(gòu)時(shí)，需要注意下面的事項(xiàng)：
- 分論點(diǎn)要先歸類，最好不要出現(xiàn)互相覆蓋或重疊的地方；分論點(diǎn)之間應(yīng)該保持一定的相互獨(dú)立，互不從屬或交叉；在形成文章的過(guò)程當(dāng)中，分論點(diǎn)的數(shù)量并沒(méi)有限制 ， 但最好不少于三個(gè) 。
- 論證時(shí)咬自上而下，即需要上面的結(jié)論完全包括下面的分論點(diǎn)，下面的論點(diǎn)要足以支撐上面的結(jié)論；要有主次之分，不能夠宣兵奪主 。
- 分論點(diǎn)之間是可以并列、遞進(jìn)、對(duì)比等關(guān)系的 。
- 上進(jìn)是一種美德；
- 上進(jìn)能幫助我們進(jìn)步；
- 我們上進(jìn) ， 是因?yàn)槟嫠兄?，不進(jìn)則退；
- 要做到上進(jìn)，我們應(yīng)該嚴(yán)格要求自己 。
用這樣的方式行文，既有話說(shuō)，也能夠顯得思想比較有深度 。
- 什么是上進(jìn)；
- 為什么要上進(jìn)；
- 上進(jìn)的話需要怎么做；
- 對(duì)現(xiàn)實(shí)生活有什么意義 。
先說(shuō)上進(jìn)的好處，然后在中間過(guò)渡，知乎再說(shuō)不上進(jìn)帶來(lái)的壞處，最后總結(jié) 。
也可以使用“分總”“總分”這兩種結(jié)構(gòu)形式 。
直接分述在總結(jié) ， 或者在文章的開(kāi)頭就跑出答案，再來(lái)分別論述 。
以上這幾種行文結(jié)構(gòu)都有各自的特點(diǎn)，在寫(xiě)文章時(shí)，具體運(yùn)用哪一類，還要根據(jù)文章的內(nèi)容和特點(diǎn)而定 。
2. 層次遞進(jìn)－便簽結(jié)構(gòu)便簽結(jié)構(gòu)是指一種有關(guān)學(xué)習(xí)方向的思維方式 ， 多用于學(xué)習(xí)后的整理歸納和領(lǐng)會(huì)感悟 。
該結(jié)構(gòu)主要分為以下三個(gè)部分：
- R表示復(fù)述（Repeat），指用自己的語(yǔ)言描述或復(fù)述一個(gè)道理、一件事情、一個(gè)故事和一部電影等 ， 類似對(duì)于某一事物進(jìn)行概括或簡(jiǎn)介 。
- S表示感悟（Sentiment），描述R中的事物或者道理，以及帶給自己的知識(shí)點(diǎn)、情感等 。
- A表示應(yīng)用（Application），旨在感悟之后 ， 自己下一步要做什么 ， 例如要怎么轉(zhuǎn)變情感，怎么樣把知識(shí)運(yùn)用到生活中等 。
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舉例：以電影《戰(zhàn)狼2》為例
- R：一名軍人孤身一人在國(guó)外展開(kāi)對(duì)中國(guó)公民的營(yíng)救，經(jīng)過(guò)一系列的戰(zhàn)斗，終于獲得成功 。其中，男主角舉起國(guó)旗通過(guò)戰(zhàn)場(chǎng)的一幕深深感動(dòng)了觀眾 。
- S：國(guó)家的強(qiáng)大和每個(gè)公民的努力分不開(kāi)，而且強(qiáng)大的國(guó)家也會(huì)不惜一切代價(jià)保護(hù)自己的每一位公民 。
- A：作為一個(gè)中國(guó)人是非常驕傲和自豪的，為了祖國(guó)變得更強(qiáng)大 ， 我們要努力工作，貢獻(xiàn)自己微薄的力量 。
二、再切入文章的類型1. 評(píng)價(jià)類評(píng)價(jià)類文章是對(duì)現(xiàn)實(shí)的寫(xiě)照，現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中的人、物和事等，發(fā)表意見(jiàn)，表明自己的觀點(diǎn) 。
主要包括影視出版物品的評(píng)價(jià)、熱點(diǎn)事件評(píng)價(jià)、人物的評(píng)價(jià)等等形式 。
但是評(píng)論的觀點(diǎn)可以分為以下幾種：正面評(píng)價(jià)、負(fù)面評(píng)價(jià)、中性評(píng)價(jià)三種 。
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我們?cè)趯?xiě)作評(píng)價(jià)類文章時(shí)，需要注意一些方面 。
首先是需要多方面的了解熟悉評(píng)價(jià)的對(duì)象，要符合事實(shí)的內(nèi)容 。
否則偏離主要內(nèi)容和軌道，以致于讓無(wú)法打動(dòng)用戶 。
其次，對(duì)評(píng)價(jià)的事宜，不能帶有私人感情 。
這樣是很難做到的，但是盡量做到客觀 ， 并且從正或反一個(gè)方面的價(jià)值觀出發(fā)，這樣更容易得到用戶的認(rèn)可（用戶的認(rèn)可是有偏向性的） 。
最后做到對(duì)事不對(duì)人，不去主觀評(píng)價(jià)事中人，而且保持明確觀點(diǎn) ， 據(jù)理力爭(zhēng) 。
【內(nèi)容文案吸引力 文案什么意思】
2. 知識(shí)類知識(shí)類的文章是指某個(gè)問(wèn)題，并對(duì)該問(wèn)題進(jìn)行進(jìn)一步解答的文章 。
它可以對(duì)事物下定義，也能夠?qū)τ谀硞€(gè)問(wèn)題進(jìn)行更加詳細(xì)、深入的講解 。
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在這里我推薦“結(jié)論先行”，和“以下統(tǒng)上”的方法 。
“結(jié)論先行”是指問(wèn)題的回答是一句結(jié)論，告訴別人最關(guān)心的話 。
而“以上統(tǒng)下”指的是上面的問(wèn)題引領(lǐng)下面的回答，而下面的每一個(gè)回答也是對(duì)上面問(wèn)題的回復(fù)，這樣的思路才足夠清晰并具有說(shuō)服力 。
例如在闡述一個(gè)產(chǎn)品／理論的過(guò)程當(dāng)中，將4P理論當(dāng)中的“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷”轉(zhuǎn)變?yōu)檫@次產(chǎn)品分析的結(jié)論 。
例如原本的4P理論分析模型如下：
- 產(chǎn)品：產(chǎn)品介紹 。
- 價(jià)格：價(jià)格分析 。
- 渠道：渠道管理 。
- 促銷：促銷流程 。
- 應(yīng)用“結(jié)論先行”原則之后 ， 新模型如下：
- 產(chǎn)品：產(chǎn)品質(zhì)量提高，增加更多功能 。
- 價(jià)格：價(jià)格下調(diào)，提高性價(jià)比 。
- 渠道：從分散的渠道轉(zhuǎn)化為集中渠道，單點(diǎn)突破 。
- 促銷：促銷簡(jiǎn)單直接，明確利益點(diǎn)，降低門(mén)檻 。
- 為什么要提高產(chǎn)品質(zhì)量？
- 為什么渠道要單點(diǎn)突破，而不是全渠道突破？
3. 熱點(diǎn)類熱點(diǎn)的文章主要是指正在發(fā)生的熱門(mén)事件，這類文章往往都和目前流行事件相關(guān) ， 擁有比較大的流量 。
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追熱點(diǎn)的目的只有一個(gè)，就是提升流量 。
在追熱點(diǎn)的過(guò)程當(dāng)中，要運(yùn)用到兩種思維，一種是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的思維方式，另一種是營(yíng)銷的思維方式 。
第一種多見(jiàn)于為內(nèi)容型產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)人員（熱點(diǎn)運(yùn)營(yíng)） ， 因?yàn)樗麄冎饕前褵狳c(diǎn)事件做好 。
第二種多見(jiàn)于其他類型企業(yè)的運(yùn)營(yíng)人員，因?yàn)樗麄冎饕前炎约业漠a(chǎn)品和熱點(diǎn)事件捆綁到一起做品牌營(yíng)銷 。
角度不同會(huì)導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)人員追熱點(diǎn)的思路有所差別 。
首先對(duì)于熱點(diǎn)的事件 ， 需要考慮到其生命周期的問(wèn)題 。
用戶會(huì)在一定的時(shí)間內(nèi)忘記它，或者注意力被另一個(gè)事件吸引走，事件周期的長(zhǎng)短與事件本身和發(fā)展情況有關(guān) 。
全民重大的事件的周期比較長(zhǎng)，如奧運(yùn)會(huì)，世界杯等；
小型事件的周期較短，如明星結(jié)婚 ， 影視劇等 。
事件是否值得深挖或后續(xù)是否有二次爆發(fā)，直接決定了其生命周期的長(zhǎng)短 。
其次為其的運(yùn)營(yíng)策略，熱點(diǎn)事件可分為常規(guī)型熱點(diǎn)和突發(fā)型熱點(diǎn) 。
常規(guī)型熱點(diǎn)是指發(fā)生時(shí)間固定的大型事件，如奧運(yùn)會(huì)等 。
突發(fā)型熱點(diǎn)是指時(shí)間不固定且具有偶發(fā)性的熱點(diǎn)事件，如地震等 。
然后通過(guò)熱點(diǎn)的營(yíng)銷，讓內(nèi)容“出圈”：
但是切記 ， 企業(yè)做熱點(diǎn)營(yíng)銷的目的是為了給企業(yè)帶來(lái)潛在的用戶、提升品牌曝光度和品牌價(jià)值 。
所以一切有可能給企業(yè)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)的熱點(diǎn)事件都不要碰 。
跟熱點(diǎn)的方式有很多種，概括地說(shuō)主要包括三個(gè)法則和多種模式 。
（1）三個(gè)法則
1、深諳人性：用戶對(duì)企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)主要集中在企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務(wù)是否物有所值 ， 是否滿足用戶的需求，這是一切營(yíng)銷策略的基本 。
2、 娛樂(lè)精神：網(wǎng)絡(luò)上的營(yíng)銷廣告很多，死板的、枯燥的、乏味的內(nèi)容不是用戶喜歡的 。富含娛樂(lè)元素的營(yíng)銷內(nèi)容會(huì)讓用戶眼前一亮，用戶在哈哈一笑的同時(shí)也記住了企業(yè)的品牌 。當(dāng)然需要在企業(yè)能夠允許的范圍之內(nèi) 。
（2）多種模式
1、跟風(fēng)式：別人怎么做，我們就按照類似來(lái)做 。
網(wǎng)上每天有很多的熱點(diǎn)，競(jìng)品或某些大品牌的運(yùn)營(yíng)人員會(huì)時(shí)刻關(guān)注熱點(diǎn) 。
此時(shí)，我們只要跟著他們的節(jié)奏就可以了，例如 ， 2017年8月，《我們是誰(shuí)》系列漫畫(huà)火爆網(wǎng)絡(luò)，大家紛紛跟風(fēng) 。
其中，閃送迅速跟上，在形式不變的前提下更改文案和圖片投放到網(wǎng)絡(luò)上 。
不僅如此，閃送還在非常短的時(shí)間內(nèi)就把海報(bào)貼滿了電梯間，有閃送“快”表達(dá)得淋漓盡致，接勢(shì)而上 。
2、自黑式：有時(shí)候勇于自嘲呵自黑，反而更能給人留下深刻的印象 。
當(dāng)然，這種自黑是在企業(yè)沒(méi)有犯錯(cuò)的前提下 。
例如疫情期間，許多學(xué)生上課都要使用釘釘，時(shí)間久了 ， 學(xué)生們非常痛恨釘釘，紛紛在應(yīng)用市場(chǎng)上給釘釘打低分，企圖把釘釘拉下架 。
面對(duì)這種情況 ， 釘釘沒(méi)有硬碰硬地直接應(yīng)對(duì)，而是反其道玩起了自黑－“我弟實(shí)慘，放著作業(yè)不寫(xiě)，每天去應(yīng)用市場(chǎng)給釘釘寫(xiě)評(píng)論”－2020釘釘在線廣告 。
4. 雞湯類雞湯性質(zhì)的文章，指特別的勵(lì)志，煽情并且充滿正能量的文章 。
常用的方法是歸類 ， 從一件小事上升到哲學(xué)、國(guó)家、人生的高度 。
總而言之，雞湯類文章就是通過(guò)文字引起心理狀態(tài)的變化，讓人們身心放松 。
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三、內(nèi)容定調(diào)，被記住的都是有靈魂的內(nèi)容的調(diào)性是內(nèi)容的靈魂，沒(méi)有靈魂的內(nèi)容不可能被用戶喜好 。
內(nèi)容調(diào)性是指依據(jù)內(nèi)容的定位設(shè)計(jì)一個(gè)能被用戶接受和喜歡的風(fēng)格，并一直保持和沿用這個(gè)風(fēng)格 。
1. 內(nèi)容的定位用戶群體定位是指內(nèi)容的目標(biāo)受眾群體 。
一切內(nèi)容的產(chǎn)出都是從用戶需求出發(fā)的，只有明確了目標(biāo)的用戶，才能確定用戶的需求是什么 。
在2016年前后，互聯(lián)網(wǎng)金融P2P非常火爆，眾多App都設(shè)置了財(cái)經(jīng)內(nèi)容板塊，想借此提升用戶的粘性 。
然而，很多的app的內(nèi)容板塊，和互聯(lián)網(wǎng)金融公司的公眾號(hào)和其他內(nèi)容輸出，是為了內(nèi)容而生產(chǎn)內(nèi)容 。
產(chǎn)出了很多泛財(cái)經(jīng)的內(nèi)容，比如股票分析、保險(xiǎn)分析、理財(cái)知識(shí)、銀行利率分析等 。
并沒(méi)有搞清楚用戶的需求和使用場(chǎng)景，以為只要有內(nèi)容就會(huì)有用戶閱讀，就會(huì)增強(qiáng)用戶粘性 。
其實(shí)，P2P是低頻的貨幣基金產(chǎn)品，而貨幣基金產(chǎn)品也知識(shí)金融理財(cái)行業(yè)的一個(gè)細(xì)小分支 ， 相對(duì)專業(yè)的用戶很少投資這類產(chǎn)品 。
因此，在app的用戶對(duì)于泛內(nèi)容的興趣程度并不會(huì)很高 。
2. 內(nèi)容風(fēng)格風(fēng)格藝術(shù)領(lǐng)域的概念，指藝術(shù)作品在整體上呈現(xiàn)的面貌 ， 或者通過(guò)藝術(shù)品表現(xiàn)的內(nèi)在特性 。
這個(gè)概念同樣適用于內(nèi)容 。
例如，豆瓣是一個(gè)具有文藝范的社區(qū)，如果用幾個(gè)詞語(yǔ)概括，大家想到是純粹、愛(ài)思考、真實(shí)、清高等 。
知乎是一個(gè)在線內(nèi)容分享和問(wèn)答的平臺(tái) ， 大家能夠想到的是，草根，新穎的角度，真實(shí)案例，問(wèn)答互動(dòng)等 。
通過(guò)內(nèi)容相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)下表現(xiàn)出來(lái)的特征 ， 如幽默的內(nèi)容，精致的內(nèi)容等 。
性格是一種擬人化的表現(xiàn)形式 ， 如果把賬號(hào)當(dāng)作成一個(gè)人，那么這個(gè)人的性格就是內(nèi)容的性格 。
這種表現(xiàn)可以是特定的語(yǔ)言模式，特定的排版或者特定的標(biāo)志符號(hào)等 。
例如，幽默的外在表現(xiàn)是內(nèi)容精彩抖包袱、配圖生動(dòng)有趣且呈現(xiàn)系列設(shè)計(jì)等 。
本文由 @張一橫 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載 。
題圖來(lái)自Unsplash ， 基于CC0協(xié)議 。
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