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谷愛凌|?中國咖啡市場變天在即：星巴克向下，瑞幸向上

瑞幸谷愛凌

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咖啡的“信仰松動”與“信仰崛起” 。
文丨華商韜略 黃 婷
消費者情緒的剪影 ， 往往是公司基本面的征兆 。
2022年2月中旬 ， 在北京冬奧會上 ， 天才少女谷愛凌奪冠 ， 這讓谷愛凌代言的瑞幸品牌成為了受益者——奪冠咖啡產品一售而空 。 社交媒體迅速跟進 ， 掀起了“喝瑞幸 ， 曬谷愛凌杯套”的消費風潮 。 與其相互映照的 ， 是星巴克產品漲價登上熱搜 ， 隨后引發的大眾吐槽 。
進入2022年 ， 星巴克與瑞幸這兩家咖啡著名品牌 ， 先后披露了2022年第一季度業績 ， 與2021年第四季度財報 。 2月1日春節當天 ， 星巴克發布的2022財年第一季度財報顯示（實際對應2021.10.4-2022.1.2 ， 下文統稱四季度）星巴克在中國的同店銷售額下滑14% ， 同指標對手瑞幸卻強勁增長80.7% ， 且門店數量達6024家 ， 成為中國最大的連鎖咖啡品牌之一 。

▲星巴克中國VS瑞幸：關鍵財報數據
在兩份成績單背后 ， 51歲的星巴克與年輕的瑞幸 ， 正在共同面對中國咖啡市場變天后的洗牌 。

【1】
星巴克不再是當年的星巴克 ， 消費者也不再是過去的消費者 。
1999年1月 ， 作為亞太開拓計劃的重要一環 ， 星巴克在北京國貿開出了第一家店 。 引發了萬人空巷 。 星巴克進入亞太市場 ， 可以說為一代亞洲人提供了咖啡教育 。 在精品咖啡館沒有發展起來之前 ， 在大部分亞洲人心目中 ， 連鎖咖啡的味道就應該是星巴克的味道——奶香濃郁 ， 甜味厚重 。
這種市場啟蒙者的身份 ， 幫助星巴克在亞洲獲得了空前的增長速度 。 例如在2014年 ， 韓國首爾的星巴克門店數量 ， 甚至超過了紐約 ， 成為了全球第一 。 而中國大陸 ， 則一直是星巴克“增長最快的市場” ， 也是星巴克的第二大市場 。
但在2021年 ， 星巴克終于光環不再 。 看到星巴克剛剛發布的四季度財報 ， 星巴克的資深管理者們 ， 大概會無比懷念那個飛速增長的“亞洲啟蒙時代” 。
在2021年第四季度中 ， 星巴克在中國的表現 ， 延續了第三季度的下滑態勢——同店銷售額下滑14% ， 交易量下降6% ， 每單金額下降9% 。 但千萬不要覺得星巴克大廈將頹 ， 糟糕的只是它的中國區 ， 這家咖啡巨頭在美國本土的市場表現截然相反——美國同店銷售額強勁增長18% ， 交易量增長12% ， 每單金額增長6% 。

當然 ， 銷售數據只是結果 ， 它可以構成投資者參考的依據 ， 卻永遠不是背后真實的動因 。 特別是這種事關消費者群體行為的變化趨勢 ， 背后埋藏的 ， 是更深刻、更凝聚共識的邏輯 。
財報顯示 ， 在中國大陸地區 ， 90天內星巴克星享會員數相比上一季度環比增長僅0.56%同比增長也僅0.6% ， 而這部分會員對星巴克業績的貢獻度達75% 。 過去一年里 ， 會員對星巴克的業績貢獻度都穩定地超七成 。
這種“綁定老會員 ， 深挖VIP”的策略 ， 其實反映了星巴克吃準1800萬鐵粉的心理 ， 它似乎并無太多意向 ， 去積極開拓新用戶 。
但沒有增量 ， 就要深挖存量 ， 為了應對成本的上升 ， 2022年2月份的漲價 ， 對于星巴克便是“順理成章”之事 。

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