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孫健|張裕加速游向“大泳池”

張裕加速游向“大泳池”
經濟日報采訪人員 王金虎
在位于山東煙臺經濟技術開發區的張裕國際葡萄酒城生產中心，一名張裕技術員正在生產線通過一臺PAD控制著140座酒罐、2臺冷凍機、4臺錯流過濾機等設備。在這個全球最大的葡萄酒單體生產廠區，基本見不到操作工人，車間里穿梭著AGV激光制導“小黃車”，搬運貨物、補給物料。新技術的應用讓這里的生產訂單實現自動排產，川流不息的生產灌裝線上，速度最快的一條可達25000瓶/小時，眨眼的工夫就能灌裝7瓶酒。
近日，2021年柏林葡萄酒大賽（Berliner Wein Trophy）賽事結果公布，張裕包攬了本次大賽中國產區的10個金獎；世界知名品牌價值評估機構Brand Finance在倫敦發布2021年度“全球最具價值葡萄酒及香檳酒品牌十強”排行榜，張裕以品牌價值11.7億美元排名第二，成為唯一登上該排行榜的中國葡萄酒品牌。
葡萄酒消費之困
眼前的成績并沒有讓張裕股份公司總經理孫健輕松起來，2020年，受新冠肺炎疫情等因素影響，國內葡萄酒市場遭受重創，成為近十年來最慘淡的一年，眾多葡萄酒企業飲下了一杯苦澀的酒。
這一年，疫情像是一根導火索，將國內葡萄酒行業多年發展中的“積弊”引爆?，F在，孫健思考更多的是未來如何讓國產葡萄酒活得更好，通過兩組數據，孫健向采訪人員闡述了他眼中中國葡萄酒行業的現狀。
第一組數字是1/58與1/600?！爸袊咸丫菩袠I銷售額加在一起，只有中國白酒行業銷售額的1/58，而中國葡萄酒行業產生的所有利潤只有中國白酒行業利潤的1/600。相比之下，白酒‘選手’是在標準的‘泳池’中競爭，而葡萄酒則處于‘小池子’里。”孫健說。
第二組數字是4.71億元和2.59億元。4.71億元是張裕公司去年的凈利潤，2.59億元是中國酒業協會披露的中國國內130家規模以上葡萄酒企業合計的利潤。換言之，絕大部分葡萄酒企業處于虧損狀態，中國葡萄酒市場頭尾分化明顯。
此外，來自麥肯錫的一份調查報告顯示，除了嬰兒配方奶粉之外，葡萄酒是僅有的過半受訪者表示偏愛國外品牌的產品類別?！跋M場景改變難”“消費傾向改變難”是橫亙在中國葡萄酒市場面前的“大山”。
孫健表示，要讓更多中國消費者認可葡萄酒需要全行業共同努力，但是要實現這個目標確實不容易。
尋找突圍路徑
在這種格局和困局下，張裕公司作為國內葡萄酒龍頭企業，如何推動國字號葡萄酒走出困局？張裕圈出了“路線圖”：聚焦高品質、聚焦中高端、聚焦大單品的“三大聚焦”戰略。
孫健表示，以往行業過度強調餐酒搭配、飲用方式等西方模式，讓國內普通消費者對葡萄酒消費產生了距離感，這也導致國內葡萄酒消費市場無法迅速做大。下一步，行業應該考慮如何將葡萄酒與國人的消費場景結合起來，讓葡萄酒消費進入尋常百姓的日常生活。
日本葡萄酒市場也曾有過相似境遇。彼時，日本消費者并不認可葡萄酒的口感，所以葡萄酒市場一直不大。后來，日本幾大公司加大力度推出入門級的葡萄酒產品，比如，加果汁的葡萄酒、低度葡萄酒、無醇葡萄酒、易拉罐葡萄酒等，通過推出價錢更便宜、開啟方式和飲用場景更普及的葡萄酒產品，逐漸打開了葡萄酒市場。隨著熟悉入門級產品的消費者不斷成長，他們也就能接受酸度與單寧更佳、口感更復雜、更“標準”的葡萄酒，由此做大了日本葡萄酒市場。
“目前，我國成年人人均葡萄酒年消費量僅有0.92升，對比啤酒人均26.9升、白酒人均5.61升來說，未來擁有巨大的提升空間?！睂O健說。
擁抱市場新趨勢

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