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你有多久沒喝過香飄飄了？這個曾經“一年賣出3億杯 ， 可繞地球一圈”的沖泡屆奶茶當之無愧的王者 ， 近段時間似乎飄不起來了 。

日前 ， 香飄飄發布了2022年半年報 。 財報顯示 ， 今年上半年 ， 香飄飄營收8.59億元 ， 同比減少21.05%；歸母凈虧損1.29億元 ， 上年同期凈虧損6225.6萬元 ， 虧損同比擴大108% 。
究竟是什么讓當初稱霸沖泡茶飲的香飄飄“繞地球計劃”被迫放慢了腳步 ， 甚至較巔峰期市值蒸發超100億元 ， 是人們不愛喝奶茶了嗎？

答案很顯然 ， 不是 ， 數據顯示 ， 2017年至2020年 ， 中國現制茶飲市場規模（按零售消費價值計）從700億元增長到1140億元 ， 年均復合增長率為17.7%；預計2022年中國現制茶飲市場規模將達到1810億元 ， 如此廣闊的市場空間讓不少資本紛紛涌入 ， 競爭的激烈程度可謂空前 ， 新式茶飲的沖擊再加上主營業務沖泡型奶茶的疲軟 ， 成為了香飄飄虧損的主要原因 。 2022年上半年財報顯示 ， 香飄飄沖泡類產品營業收入為4.53億元 ， 同比下降31.37% 。

對于大多數消費者來說 ， 就算沒有喝過香飄飄奶茶 ， 也一定看過它的廣告 。 香飄飄創始人蔣建琪曾直言：“品牌的高頻次曝光是必要的” 。 這些年 ， 香飄飄確實因廣告“大起” ， 但也逐漸“受困”于廣告 。 兩次代言人官宣雖然借助明星的有影響力迅速出圈：2019年 ， 王俊凱代言香飄飄旗下沖泡系列產品；2021年 ， 王一博成為品牌代言人 。

頂流是在一定程度上增加了產品的銷量 ， 畢竟粉絲的韭菜確實好割 ， 但是粉絲經濟并不能徹底解決企業所面臨的問題 ， 甚至過高的廣告投入和營銷成本 ， 也在一定程度上壓縮了產品研發費用 ， 使得產品更新迭代的速度不夠快 ， 這讓穩坐沖泡式奶茶霸主地位的香飄飄 ， 在新式茶飲的沖擊下 ， 很快敗下陣來 。
隨著大眾消費觀念的升級 ， 工業化的奶茶產品逐漸失去了吸引力 ， 傳統沖泡奶茶的江湖霸主地位也被動搖 ， 新式茶飲異軍突起 ， 并迅速占領了市場 。

美團數據顯示 ， 2022年新式茶飲品類在飲品賽道中門店數占比61.9% ， 占據一定的飲品市場規模 。 連鎖化率連續3年穩步提升 ， 連鎖品牌成為了市場主流 ，
除了茶飲品牌連鎖加盟進程加快 ， 餐飲品牌的連鎖加盟速率也呈驚人的速度 ， 據美團數據顯示 ， 在 2019—2021 年燒烤不同細分品類線上門店數分布中 ， 烤串是燒烤品類門店中的主力 ， 從 2019 年的 30.3% 上升至 2021 年的 37.8% ， 僅第一部落烤串就在短時間內實現了開店1500+家的初期目標 ， 連鎖品牌顯然已經成了不可逆的發展潮流 ， 相比現制茶飲連鎖化率發展的加快 ， 傳統小吃也不甘落后 ， 除了第一部落還有胡夫炸串 ， 喜姐等 。

【|香飄飄為什么飄不起來了？】過于激烈的新式茶飲競爭 ， 讓餐飲小吃成為了新的風口 ， 烤串配奶茶也成了大多數年輕消費者的搭配首選 ， 反觀香飄飄 ， 毛利率不敵新式茶飲 ， 性價比不敵蜜雪冰城 ， 高糖、多添加劑的產品特性 ， 在大健康的環境下顯然很難生存 ， 只能說留給香飄飄的時間已經不多了 ， 能否從逆境中強勢翻盤才是真正的考驗 。

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