1. 首頁 > 生活百科 > >

案例實測其優缺點及作用 熱點事件營銷的優劣勢

生活百科直播


新聞解讀：4月1日 20：00 “初代網紅”羅永浩準時在抖音開始了他的首次直播帶貨 。抖音數據顯示 ， 羅永浩直播持續3小時 ， 累計銷售23件商品完成1.214億的銷售額 ， 累計觀看人數4892.2萬 ， 創下抖音直播帶貨的新紀錄 。
圖1來源：火星文化&卡思數據《2020短視頻內容趨勢白皮書》
現象觀察：目前大家對該事件的關注 ， 較多焦點集中在老羅本次直播的收入上 。據悉 ， 本次直播的打賞收入超過3600萬音浪（10音浪為1元）約360萬元、帶貨坑位費約為1530萬元 ， 銷售傭金約為1300萬元 ， 預計總收入約為2830萬元 。
品牌專業分析：但如果深入分析本熱點事件 ， 結合網紅直播帶貨市場格局分析 ， 可以洞悉到該營銷事件最大的贏家是背后推手——抖音平臺 。雖然老羅本次直播也收獲了良好收益 ， 品牌廣告商更是實現了產品強宣和爆單 ， 但他們的業績本質都在為抖音的網絡帶貨戰略布局做出貢獻 ， 這也是抖音選擇和羅永浩合作 ， 并不惜重資和流量打造老羅IP的原因 。本次直播熱點事件推廣的最大價值在于：推動抖音平臺品牌價值變現、建立明星示范效應及助力其擴充差異化流量 。
1 品牌價值變現：將積累的品牌價值向營銷通路變現推進
圖2來源：《2019版抖音企業藍V白皮書》
品牌價值是品牌管理要素中最核心部分 。邁克爾·波特在其品牌競爭優勢中曾提到：品牌的資產主要體現在品牌核心價值上 ， 或者說品牌核心價值也是品牌精髓所在 。品牌價值評估是較為復雜的過程 ， 要結合產品成本、市場收益、產品溢價、股市估值、無形資產、品牌知名度、品牌美譽度等多種復合因素進行考評 。
但如果單純對本次事件進行“品牌價值”評估的話 ， 我們可以簡單歸納為：品牌價值=粉絲數量x粉絲質量x傳播指數x銷量指數 ?！傲_永浩抖音直播帶貨”事件 ， 應該說讓老羅收獲了名利雙收戰績 ， 也在產品帶貨銷量上為抖音做了貢獻 ， 更重要的是該事件的傳播力形成了較好的輿論中心 ， 為抖音的品牌廣告池注入了新的活力 。
圖3來源：火星文化&卡思數據《2020短視頻內容趨勢白皮書》
縱觀整個短視頻行業 ， 抖音應該說是品牌價值塑造的戰斗機 。但在更加細分的直播帶貨行業 ， 與快手、淘寶相比起來 ， 抖音的營銷變現與帶貨收入能力還是弱些 。再從抖音最近的市場動作來看 ， 2020年疫情期間 ， 開始推10億直播流量扶持計劃、小店入駐綠色通道、官方培訓等專項政策 ， 旨在拉動更多商家入駐 ， 加速實現線上直播布局 。該跡象表明 ， 直播帶貨的布局已在抖音的戰略序列中呈重要上升趨勢 。
圖4來源：《2019版抖音企業藍V白皮書》
如果把抖音作為產品和服務來評估的話 ， 它最大的品牌價值在于：實現企業品牌價值、用戶價值、內容價值、轉化價值的營銷轉化 。資料顯示 ， 日活2.5億、月活5億的抖音已經成為企業營銷的新高地 。截止2019年2月28日 ， 已經有超過20萬家企業在抖音開設了藍V賬號 ， 僅2019年2月單月 ， 抖音藍V企業賬號視頻投稿量達140萬 ， 是去年11月視頻投稿量的近兩倍；2月單月視頻總播放量達到69億次 ， 平均每個賬號新增播放49萬次 。

猜你喜歡