誰是霍夫蘭？ _霍夫蘭

【誰是霍夫蘭？】

卡爾·霍夫蘭（Carl Hovland,1912----1961），1912年6月12日出生在美國芝加哥，1936年在耶魯大學獲得博士學位后，曾擔任該校心理學系講師、助理教授、教授，是著名的實驗心理學家，也是宣傳與傳播研究的杰出人物。在耶魯大學學習期間，霍夫蘭是學習心理學學科帶頭人克拉克·赫爾（Clark Hull）的追隨者，后來又共事多年。這對霍夫蘭研究態度改變的方法有極大的影響。本來他可以在實驗心理學領域大展拳腳、早出成果，但第二次世界大戰的爆發改變了他的研究方向。霍夫蘭應召率領主要由心理學家組成的專家小組赴華盛頓，在美國陸軍軍部新聞及教育署研究戰爭宣傳與美軍士氣的問題。從此，霍夫蘭的實驗對象由讓老鼠走迷宮變為讓士兵看影片，通過對影片內容、形式和設計變化，測量、分析傳播來源的可信度、恐懼訴求的程度、問題提出的先后效用、論辯時是講一面之辭還是兩面都說、結論是明示好還是暗示好等傳播問題。戰爭結束后，霍夫蘭帶著同事和資料回到了曾工作過的耶魯大學，繼續進行態度改變方面的研究。他們接受了洛克菲勒基金會的資助，設立了耶魯傳播研究項目，旨在“提出科學的見解，以辯別哪些條件可使這類或那類勸服性傳播的效果有所增強或減弱。”（霍夫蘭等，1953）霍夫蘭等人首先將戰爭期間的研究資料予以重新分析整理，編纂出版了一套《美國軍人》叢書，共4卷，其中第3部《大眾傳播實驗》(1949)代表了霍夫蘭等人最早的研究成果。該書集中反映了這批學者所進行過的兩類研究，即對現有影片的評價性研究和同一影片（或訊息）的兩種不同版本加以比較的實驗性研究。這兩類研究都對傳播理論的建設作出過某些有趣的貢獻，而通過操縱變數以測量傳播效果的實驗性研究則構成了態度改革研究的開端。不久，霍夫蘭又主持撰寫出版了《耶魯大學關于態度和傳播研究叢書》，共5卷，其中以霍夫蘭和賈尼斯（I.Janis)、凱利（H.Kelley)合著的《傳播與勸服》(1953)最具綜合性和學術性，是這套叢書中的一部力作。這部著作涉及一系列命題，引發了一系列更加廣泛、深入的研究，有的甚至在耶魯叢書中單獨構成專著。例如，信源的可信性研究有力地擴展了傳播者研究的視域，恐懼訴求的分析有利于深入認識受傳者態度和行為改變的內在原因，一面之辭和兩面都說、先說和后說的對比研究更為傳播策略和技巧研究增添了嶄新話題。羅杰斯(E·Rogers,1986)認為：霍夫蘭的研究直接影響了傳播研究對傳播社會效果(以態度改變的程度測量)的重視。說服研究由亞里士多德經卡特賴特至霍夫蘭，遂成為一個直到今天仍非常受歡迎的傳播研究課題。霍夫蘭的追隨者、當代說服研究的首領麥奎爾（D·McQuail，1981）估計，每年約有1000種有關說服研究的出版物出現，從中仍時常看到霍夫蘭的影子。總之，霍夫蘭等人的研究項目既是現代態度改變研究的開端，又是大眾傳播理論若干重大貢獻的淵源。

誰是霍夫蘭？

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