今日頭條廣告系統(tǒng)于2023年年中上線，支撐今日頭條2023年150億、2023年450億-500億的廣告銷售額 。
活動參與者有三個：廣告、用戶、場景 。在今日頭條，廣告的位置(一頁上的X就是廣告)，語境等場景都是平臺決定的 。廣告主主要通過DSP設(shè)置廣告和用戶兩個主體相關(guān)的內(nèi)容 。
今日頭條DSP(需求側(cè)平臺)包括業(yè)務(wù)、基礎(chǔ)、數(shù)據(jù)、工具、教程五大模塊 。
以廣告功能為代表的業(yè)務(wù)模塊為核心；以會計財務(wù)信息系統(tǒng)為代表的基礎(chǔ)模塊服務(wù)于整個系統(tǒng)；基于各種報表的數(shù)據(jù)模塊為業(yè)務(wù)提供數(shù)據(jù)支持；具有針對性創(chuàng)意優(yōu)化方案等功能的工具模塊，為業(yè)務(wù)提供額外輔助；今天的校本輔導(dǎo)模塊為系統(tǒng)操作提供指導(dǎo)，并回答問題 。一、基本信息10-1010今日頭條DSP，即今日頭條需求方廣告平臺(ad.toutiao.com)，是今日頭條廣告投放的主要渠道 。它的主要用戶是廣告主——也就是需求者 ， 包括廣告主、銷售代理、廣告優(yōu)化師等 。無論銷售代理還是廣告優(yōu)化，都是為廣告主服務(wù)的 。(PS:代理商和銷售協(xié)會會有自己的后臺，方便管理下面的客戶和廣告 。)
其中銷售和廣告主直接對接 ， 了解廣告主的需求 。今日頭條的銷售結(jié)構(gòu)分為三部分――KA(大客戶)、LA(本地客戶)和SMB(中小型企業(yè)) 。
代理公司代理頭條廣告產(chǎn)品，為客戶服務(wù) 。廣告優(yōu)化師了解廣告投放，通過改進(jìn)投放方案來提高廣告效果 。頭條中小企業(yè)的每個分支機(jī)構(gòu)將為每個行業(yè)分配3至4名優(yōu)化人員 ， 幫助客戶在后臺交付 。
今日頭條想要更少的代理商和廣告優(yōu)化師 。
在初期 ， 代理公司節(jié)省了教育客戶的成本，帶來了當(dāng)?shù)氐目蛻糍Y源；一年多后，今日頭條開始與代理商解約，采用直銷模式 。今日頭條廣告復(fù)購率更高，減少代理可以獲得更多收入 。
廣告優(yōu)化師的存在，主要是因?yàn)閺V告的專業(yè)性和對廣告系統(tǒng)的熟悉程度很高 。但后續(xù)今日頭條通過增強(qiáng)廣告系統(tǒng)的可操作性 ， 降低廣告投放門檻 ， 改進(jìn)算法 ， 大大提高了老客戶的更新率 ， 讓懂需求的銷售來承擔(dān)廣告投放的任務(wù) 。(PS:可見單一媒體端的廣告優(yōu)化師處境尷尬，了解多個廣告/流量獲取平臺是廣告優(yōu)化師的核心競爭力 。)
1. 角色廣告位、素材類型、付費(fèi)方式是與廣告產(chǎn)品密切相關(guān)的三個條件，分別決定了展示場景、展示形式和如何收費(fèi) 。
這三者在互聯(lián)網(wǎng)廣告中各種各樣，但今日頭條主要有以下幾種：
?。?）廣告位置：資訊聯(lián)盟開屏 ， 資訊聯(lián)盟信息流 ， 今日頭條信息流，今日頭條詳情頁，今日頭條開屏，內(nèi)涵段位開屏，內(nèi)涵段位信息流，火山視頻流，TikTok視頻流 ， 西瓜視頻流(PS:告別內(nèi)涵段位~) 。
?。?）素材類型：垂直視頻 ， 水平視頻 ， 垂直大圖 ， 水平大圖，小圖，組圖和動畫 。
競價廣告下不同廣告位支持的素材類型（素材類型與廣告位場景密切相關(guān)）
【信息流推廣崗位職責(zé)】 ?。?）付費(fèi)方式：彩管、廣東彩管、中國彩管、CPV彩管.
CPT:今日頭條中的CPT是指：按時間和長度對廣告進(jìn)行收費(fèi)，覆蓋某個廣告位的某個時間段的費(fèi)用；Gd:保證投放，保量廣告，按CPM定價 ， 媒體會保證需求方(廣告主等 。)達(dá)到一定數(shù)量；CPV:按次計費(fèi)，按照10秒有效播放次數(shù)收費(fèi)，即一個用戶看了10秒的廣告視頻就被視為CPV 。2. 廣告位置、素材類型和付費(fèi)方式
/strong>今日頭條DSP的廣告產(chǎn)品包括：開屏廣告、信息流廣告、開屏聯(lián)播、視頻廣告、資訊聯(lián)盟 。一個廣告產(chǎn)品包含廣告位置、素材形式和付費(fèi)方式，廣告位置和素材形式的不同組合會出現(xiàn)很多廣告產(chǎn)品，讓銷售和客戶無從下手 。
所以提出幾個有特點(diǎn)的打包成廣告產(chǎn)品進(jìn)行售賣，產(chǎn)品化后特別有利于客戶溝通和理解 。
實(shí)際上，在系統(tǒng)層面和投放流程中，不同廣告產(chǎn)品并沒有本質(zhì)區(qū)別 。但是在投放流程中的設(shè)置廣告組、廣告計劃和創(chuàng)意的時候，不同設(shè)置能組合出不同的廣告產(chǎn)品 。
例如：開屏聯(lián)播廣告產(chǎn)品 ， 就是在廣告計劃中的“投放范圍”中選“資訊聯(lián)盟”，在創(chuàng)意中的“創(chuàng)意素材”中選“開屏” 。
（1）開屏廣告
開屏廣告是應(yīng)用開啟時加載 ， 展示固定時間（ 靜態(tài)3秒、動態(tài)4秒、視頻5秒） ， 展示完畢后自動關(guān)閉并進(jìn)入應(yīng)用主頁面的一種廣告形式 。
廣告位置：主要包括頭條開屏、段子開屏、頭條視頻開屏 。
售賣方式：頭條開屏、頭條視頻開屏支持CPT、GD兩種售賣方式 。段子開屏支持CPT售賣方式 。
（2）信息流廣告
信息流廣告是一種原生廣告，讓用戶像閱讀咨詢一樣閱讀廣告 。如果把廣告和用戶、場景結(jié)合起來，會達(dá)到更好的效果 。
廣告位置：推薦頻道、本地頻道、視頻頻道、段子信息流 。
素材形式：大圖、小圖、組圖、視頻（時長10分鐘內(nèi)） 。
推廣目的：落地頁、應(yīng)用下載、電話撥打、頭條文章等 。
付費(fèi)方式：CPT、 GD、 CPC、 CPM 。
（3）開屏聯(lián)播
利用資訊聯(lián)盟的資源 ， 把廣告主的廣告分發(fā)到資訊聯(lián)盟中的應(yīng)用的開屏上，強(qiáng)勢曝光，且覆蓋面更廣，適合品牌投放 。
付費(fèi)方式：CPT、 CPC、 CPM 。
（4）視頻廣告
視頻廣告一段視頻為展現(xiàn)形式，短視頻比圖、文等更吸引人，但是制作成本較高 。
廣告位置：開屏視頻、信息流視頻、詳情頁視頻 。
素材形式：大圖、小圖、組圖、視頻（時長10分鐘內(nèi)） 。
推廣目的：落地頁、應(yīng)用下載、電話撥打、頭條文章等 。
付費(fèi)方式：CPT、 GD 、CPC 、CPM、 CPV 。
（5）資訊聯(lián)盟
今日頭條與各手機(jī)廠商和知名APP合作，在輸出資訊內(nèi)容的同時也輸出廣告，類似廣告聯(lián)盟 。也就是說，在其他和今日頭條合作的APP的頭條信息流中插入廣告，和信息流廣告基本一致，適合形成規(guī)模效應(yīng) 。
二、主要特點(diǎn)基本信息介紹完后，先總結(jié)下今日頭條DSP的幾個特點(diǎn)，這幾個特點(diǎn)在后續(xù)功能性的產(chǎn)品分析中不一定能感受到，就先寫在前面 。
1. 更新迭代很快今日頭條的DSP2023年中旬上線，平均5天更新一次，消息中的更新消息就有240余條，可見其迭代速度之快 。
迅速把功能擴(kuò)張到業(yè)務(wù)、基礎(chǔ)、數(shù)據(jù)、工具、教程五大模塊，并且衍生出CRM、建站、DMP等多套子系統(tǒng) 。為業(yè)務(wù)拓展提供了產(chǎn)品支持 ， 通過功能提升廣告效果對客戶續(xù)費(fèi)有極大幫助 。
對比來看 ， 騰訊社交廣告的DSP產(chǎn)品迭代就非常慢了 ， 也許是整合不同事業(yè)部的廣告位就耗費(fèi)了絕大部分精力吧 。
但是在迅速的更新迭代下 ， 也暴露出了一個問題――亂 。
交互設(shè)計亂，不同地方的兩個東西的交互樣式不一致 。名詞亂，同一個東西有多種叫法 。
“亂”的問題，經(jīng)過2-3月份的多次迭代已經(jīng)好了很多，而且對于廣告投放產(chǎn)品等2B產(chǎn)品來說 ， 最重要的是效果等商業(yè)價值，而非交互名詞等東西 。瑕不掩瑜，今日頭條DSP仍然是一款很好的產(chǎn)品，值得大家學(xué)習(xí) 。
2. 是展現(xiàn)原生更是意圖原生信息流廣告本就是原生廣告，而今日頭條信息流廣告作為其中翹楚 ， 更是把展現(xiàn)原生和意圖原生發(fā)揮到了淋漓盡致 。
（1）展現(xiàn)原生
gif動圖廣告，只有內(nèi)涵段子有，就是因?yàn)間if動圖非常符合內(nèi)涵段子的調(diào)性 。抖音里面只能放橫版視頻和豎版視頻，也是希望一開始不破壞抖音的用戶體驗(yàn)，這兩種視頻也更符合抖音的調(diào)性,，這些正是展現(xiàn)原生的體現(xiàn) 。
（2）意圖原生
意圖原生，在今日頭條中的表現(xiàn)主要是人群定向技術(shù) ， 承載此技術(shù)的產(chǎn)品是DMP（數(shù)據(jù)管理平臺），DMP中的用戶標(biāo)簽都是來源于今日頭條的推薦系統(tǒng) 。
根據(jù)內(nèi)容分析來挖掘用戶標(biāo)簽是推薦系統(tǒng)的基石 ， 而用戶標(biāo)簽又能應(yīng)用于DMP中 。（PS：今日頭條的ADX和DMP也關(guān)聯(lián)著，因此其ADX可向?qū)拥腄SP輸出預(yù)估CTR信息 。）
DMP主要用來做人群計算，廣告主可針對計算好的人群進(jìn)行投放 。除了DMP以外，在廣告計劃設(shè)置中也有較簡單的目標(biāo)人群設(shè)置 。
（3）DMP數(shù)據(jù)管理平臺
DMP包括兩個功能：人群管理和標(biāo)簽管理，覆蓋了需求方數(shù)據(jù)、廣告投放效果數(shù)據(jù)和媒體方數(shù)據(jù) 。人群管理中創(chuàng)建人群包，對人群進(jìn)行合并、交叉和排除的操作 。
人群包有三個來源：
- 一個是主動上傳人群包，把人群對應(yīng)的IMEI、IDFA、手機(jī)號等加密上傳到DMP中，是需求方數(shù)據(jù)；
- 第二個是規(guī)則人群包 ， 對廣告、行業(yè)、創(chuàng)意設(shè)定個規(guī)則，找到對這些感興趣的人群，是廣告投放效果數(shù)據(jù)；
- 第三個是在標(biāo)簽管理中選擇標(biāo)簽生成人群，標(biāo)簽包括應(yīng)用定向標(biāo)簽（安裝了某些應(yīng)用的人）、頭條號粉絲標(biāo)簽（是某些頭條號的粉絲）、地理位置標(biāo)簽（汽車、差旅、教育） ， 都是今日頭條在自己平臺上挖掘出來的，是媒體方數(shù)據(jù) 。
（4）推薦系統(tǒng)
推薦系統(tǒng)，本質(zhì)上要解決內(nèi)容與用戶、場景的匹配 ， 就像計算廣告，本質(zhì)上要解決廣告與用戶、場景的匹配（上一篇 核心問題 已講到） 。擬合一個用戶對內(nèi)容滿意度的函數(shù)，需要三個維度的變量xi用戶、xu場景、xc內(nèi)容，函數(shù)y=F(xi,xu,xc)，很經(jīng)典的監(jiān)督學(xué)習(xí)問題 。
模型層面 ， 沿用同一套強(qiáng)大的算法推薦系統(tǒng)，但根據(jù)業(yè)務(wù)場景不同，模型架構(gòu)會有所調(diào)整 。
特征層面 ， 主要有四種特征對推薦系統(tǒng)產(chǎn)生影響，分別是：相關(guān)性特征（評估內(nèi)容的屬性和用戶是否匹配）、環(huán)境特征（地理位置、時間等）、熱度特征（全局熱度、分類熱度等）、協(xié)同特征（對相似用戶進(jìn)行協(xié)同推薦） 。
各類特征中有很多和內(nèi)容、用戶興趣相關(guān)的特征，這些特征從哪里來呢？從文本分析、視頻分析、圖片分析而來 。
文本分析有三個主要應(yīng)用方向，用戶興趣建模、輔助內(nèi)容推薦和生成頻道內(nèi)容 。通過文本分析挖掘出文本特征，包括顯式語義標(biāo)簽類和隱式語義特征 。
顯式語義標(biāo)簽是人定義的 ， 每個標(biāo)簽都有明確意義，用于用戶畫像、過濾頻道內(nèi)容、推薦召回、推薦特征，要求覆蓋全，精確性要求不高 。
隱式語義特征，包括：topic特征和關(guān)鍵詞特征 。
- topic特征屬于概念體系，是對于詞概率分布的描述，無明確意義 ， 用于過濾頻道內(nèi)容、標(biāo)簽搜索、推薦召回，不要求覆蓋全，負(fù)責(zé)表達(dá)比較精確，比較抽象 。
- 關(guān)鍵詞特征屬于實(shí)體體系，是基于統(tǒng)一特征的描述，無明確集合，也用于過濾頻道內(nèi)容、標(biāo)簽搜索、推薦召回，只要覆蓋每個領(lǐng)域的熱門實(shí)體即可 。
實(shí)際上，大部分媒體中這幾種確實(shí)是不平等的，交易模式之間是有優(yōu)先級的 。
先和大家普及下交易模式的相關(guān)知識，在系列第一篇中我只說了程序化廣告中包括RTB、PA、PDB、PD等多種形式 ， 沒有具體講每個的特點(diǎn)，下面就細(xì)講一下 。
RTB、PA、PDB、PD之間的交易模式主要區(qū)別于是否保量和是否保價，保量是指保證其投放量，保價是指協(xié)商好固定價格進(jìn)行交易，具體如下表：
從而可見，這幾種廣告模式，價格越高的廣告主的準(zhǔn)入門檻也越高，對廣告主保量保價福利也越好，廣告主的規(guī)模和質(zhì)量也更高 ， 品牌廣告主也更多 。畢竟品牌廣告跟著行銷計劃走，早半年或者一年就規(guī)劃好了，不可能參與可能競價不到的RTB等模式 。最終 ， 就會導(dǎo)致參與RTB的是大家挑剩下的尾量 。
今日頭條相當(dāng)于把優(yōu)質(zhì)流量，放在市場上讓各種廣告模式的都可以來競價，并沒有優(yōu)先把流量給誰的一說 。當(dāng)然也可能存在給優(yōu)先級高的調(diào)整算法 ， 使其eCPM略高點(diǎn)，從而讓它們有點(diǎn)小優(yōu)勢 。
4. 主打的oCPC計價付費(fèi)模式
上文在介紹各類平臺的時候特意強(qiáng)調(diào)了：DSP靠差價賺錢，準(zhǔn)確預(yù)估eCPM 。根據(jù)eCPM出價就能獲得利潤空間，DSP在出價方面，既要計算廣告?zhèn)鹊狞c(diǎn)擊率和點(diǎn)擊價值 ， 又要在預(yù)算約束下進(jìn)行出價 。
如果廣告主選擇CPC和CPA，系統(tǒng)會把它轉(zhuǎn)化為eCPM進(jìn)行出價：
eCPM=1000XpCTRXCPC=1000XpCTRXpCVRXCPA
其中pCTR指預(yù)計點(diǎn)擊率（點(diǎn)擊量/展示量），pCVR指預(yù)計轉(zhuǎn)化率（轉(zhuǎn)化量/點(diǎn)擊量） 。
頭條的oCPC是什么呢？
就是Optimized Cost Per Click ，以目標(biāo)轉(zhuǎn)化為優(yōu)化方式的點(diǎn)擊出價；就是系統(tǒng)向最有可能發(fā)生轉(zhuǎn)化的用戶展示廣告，并且最后還是按照點(diǎn)擊結(jié)算 。
對于廣告主來說：相比于CPC ， 在同樣計價方式下oCPC的轉(zhuǎn)化率肯定更高，因?yàn)镃PC并沒有考慮到后續(xù)的轉(zhuǎn)化 。相比于只針對SMB（中小客戶）開放的CPA，對所有廣告主都開放的oCPC明顯更有利 。
對今日頭條來說：評估越準(zhǔn)確轉(zhuǎn)化率越高越好，最適合的流量給最適合的廣告，達(dá)到平臺最優(yōu) 。
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