一個(gè)新品牌從0到1最大的挑戰(zhàn)來(lái)自于創(chuàng)業(yè)者對(duì)市場(chǎng)認(rèn)知的最初挑戰(zhàn) 。營(yíng)銷(xiāo)4P側(cè)重于產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo) 。市場(chǎng)認(rèn)知最初的挑戰(zhàn)是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和推廣 。
比如：產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、定價(jià)策略、渠道選擇、推廣策略，從最初的想法到干法 ， 達(dá)到知行合一，得到結(jié)果 。認(rèn)知最初的挑戰(zhàn)是知行合一 。這是每個(gè)創(chuàng)業(yè)者都要經(jīng)歷的階段 。在這個(gè)階段，最核心的考核是創(chuàng)業(yè)者對(duì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)的觸覺(jué)能力和體感 。
通過(guò)對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的判斷、重復(fù)和調(diào)整，找到產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和需求點(diǎn)的有效匹配；然后再回到產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣改版 ， 提高認(rèn)知 。
一個(gè)原則：聚焦
第一 ， 資源有限；第二，在市場(chǎng)反饋不明確的情況下 ， 專注是基礎(chǔ) 。一上來(lái)就可以有更多的產(chǎn)品 ， 整個(gè)價(jià)格段和把資源攤薄一樣 。階段0到階段1的產(chǎn)品要有重點(diǎn) ， 價(jià)格要卡在階段，外觀要有記憶點(diǎn)(即視覺(jué)錘) 。
聚焦不是口號(hào)，要落到具體的決策、動(dòng)作層面 。
產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，這是一個(gè)老生常談的話題 。大部分產(chǎn)品90%賣(mài)不好的原因是賣(mài)點(diǎn)不對(duì)，不夠犀利 。
比如從0到1的階段 ， 不圍繞產(chǎn)品功能、利益、價(jià)值去尋找賣(mài)點(diǎn)，而去搞情感訴求，顯然是不明智的，也是沒(méi)有結(jié)果的 。再比如 ， 從0到1的階段，搞形象代言人就更扯淡了 。本質(zhì)上，形象代言人是原有人群畫(huà)像清晰后的品牌形象投影 。俗話說(shuō)，千河萬(wàn)水，只有真正的消費(fèi)者才是真正的形象 。
補(bǔ)充：代言人有兩種情況：1)品牌破局階段，2)產(chǎn)品進(jìn)入生命周期的衰退期 。在如今的媒體環(huán)境下，代言人如果不配合大型的焦點(diǎn)廣告，無(wú)異于白花錢(qián) 。代言人是1，媒體廣告是0 。
如果真的要為品牌聘請(qǐng)代言人 ， 只有代言人的成本是媒體的X10倍才有效 。否則，不是名人替你說(shuō)話，而是你替名人說(shuō)話 。事實(shí)上 ， 大部分產(chǎn)品都是靠代言而不是代言來(lái)銷(xiāo)售的 。
火了 。
- 關(guān)于賣(mài)點(diǎn)：1）從產(chǎn)品自身找、2）從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里找，最終要落地顧客的差異化感知上 。一句話，能賣(mài)貨的核心是打動(dòng)了目標(biāo)消費(fèi)者、打穿了目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值感知 。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：海飛絲說(shuō)去屑，你就中藥去屑用霸王；中藥去屑用霸王 ， 你就重度頭皮屑，用彩樂(lè) 。本質(zhì)上都是滿足消費(fèi)者不同層次的同一需求 。當(dāng)然，你也可以說(shuō)：男士去屑用清揚(yáng) 。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在的意義 ， 就是幫你去鎖定消費(fèi)者，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品數(shù)據(jù)可以幫你建立市場(chǎng)認(rèn)知的初級(jí)模型 。比如：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品線、電商銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、定價(jià)、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià) 。尤其是要關(guān)注真實(shí)消費(fèi)者的曬單圖片，文字描述 。
當(dāng)你，看完主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的這些數(shù)據(jù)之后，再結(jié)合自身產(chǎn)品，賣(mài)點(diǎn)相對(duì)來(lái)說(shuō)不是難事 。難的是如何在一堆賣(mài)點(diǎn)中，找到真正的打動(dòng)消費(fèi)者的差異化點(diǎn) 。判斷點(diǎn)就在你對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)的理解 。
現(xiàn)在有個(gè)好的地方是，我們可以通過(guò)電商數(shù)據(jù)，看到真正的消費(fèi)者 。從這個(gè)角度說(shuō)，還是容易了很多 。還有就是，專家是找不到賣(mài)點(diǎn)的 。因?yàn)椋瑢＜姨珜I(yè) 。所以，可以專業(yè)，不要當(dāng)專家，要當(dāng)小學(xué)生，保持愚蠢、保持饑餓 。
另外，客觀的說(shuō)，如果你就買(mǎi)個(gè)幾百塊錢(qián)的東西，品牌真的是后面的事，賣(mài)貨才是首要的事 。所以，聚焦先從產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)找起 。
三個(gè)原點(diǎn)：
原點(diǎn)人群、原點(diǎn)渠道、原點(diǎn)市場(chǎng)
原點(diǎn)市場(chǎng)、原點(diǎn)人群、原點(diǎn)渠道 ， 是個(gè)相互涌現(xiàn)的過(guò)程 。通過(guò)原點(diǎn)人群，清晰原點(diǎn)渠道，進(jìn)而在原點(diǎn)人群、原點(diǎn)渠道不斷疊加的過(guò)程中找到原點(diǎn)市場(chǎng) 。
市場(chǎng)是個(gè)泛泛而談的概念 ， 市場(chǎng)=渠道 人群 。在0到1的過(guò)程中，對(duì)于市場(chǎng)的理解首先是原點(diǎn)人群 。既：清晰原點(diǎn)人群畫(huà)像，所謂原點(diǎn)人群畫(huà)像不只是年齡、性別、收入、學(xué)歷 ， 更多的是原點(diǎn)人群的行為、喜好、觸媒習(xí)慣 。
比如：原點(diǎn)人群對(duì)于媒介、內(nèi)容的偏好，是小紅書(shū)、還是抖音、是圖文，還是短視頻；另外，要注意在原點(diǎn)人群中那些具有意見(jiàn)領(lǐng)袖特質(zhì)的“人像”，他們通常會(huì)成為超級(jí)用戶，這就需要對(duì)于原點(diǎn)人群的數(shù)據(jù)、行為“跟蹤” 。
比如：可以重點(diǎn)跟進(jìn)10個(gè)原點(diǎn)客戶，這些客戶的微博、抖音、小紅書(shū)歷史圖文 。方法可以通過(guò)拉群的方式，定期發(fā)點(diǎn)小福利、小驚喜 。進(jìn)而，逐步清晰原點(diǎn)人群對(duì)于產(chǎn)品的功能、利益的理解 。
換句話說(shuō)就是：
- 了解真正的消費(fèi)者是如何買(mǎi)（需求、認(rèn)知）
- 了解真正的消費(fèi)者是為何買(mǎi)（價(jià)值、賣(mài)點(diǎn)）
- 了解真正的消費(fèi)者是在哪買(mǎi)（渠道、媒介）
- 了解真正的消費(fèi)者是如何用（場(chǎng)景、復(fù)購(gòu)）
- 生意的一切，都是圍繞著真實(shí)的消費(fèi)者而來(lái) ， 從0到1的過(guò)程中要從消費(fèi)者中來(lái)，到消費(fèi)者中去，進(jìn)而達(dá)到去粗取精、去偽存真、循序漸進(jìn)、知行合一 。
人、貨、場(chǎng)的邏輯在于，從原點(diǎn)人群（人）到原點(diǎn)渠道（?。锏餃恕⒒酢⒊〉鈉ヅ?nbsp;， 找到原點(diǎn)市場(chǎng) 。進(jìn)而建立、打造樣板市場(chǎng)、逐步建立根據(jù)地 。從4P到三原點(diǎn)、再到樣板市場(chǎng)、再到根據(jù)地建設(shè) 。
這個(gè)匹配的過(guò)程，就是新消費(fèi)品牌從0到1所要必須經(jīng)歷的認(rèn)知初挑戰(zhàn) 。既：4P、三原點(diǎn)挑戰(zhàn) 。
作者：后山客居 燕山大學(xué)碩士，米色米酒品牌總監(jiān)，老杜醬酒操盤(pán)(產(chǎn)品新煤體社群)，開(kāi)干總監(jiān)(金茅臺(tái)、無(wú)比酒、米電科技等)，見(jiàn)解傳煤MCN負(fù)責(zé)人(帥康、小步早段等) 。
猜你喜歡
- 冬天車(chē)?yán)镩_(kāi)空調(diào)內(nèi)循環(huán)還是外循環(huán)
- 感情的分類有哪些? 人的感情分類
- 感情的五種分類 人的感情分類
- 電腦幾核什么意思 電腦幾核指的是什么
- 探索歷史上真實(shí)的松錦之戰(zhàn)，明軍為何全軍覆沒(méi)？
- 蕭何的影響力有多大？為什么說(shuō)沒(méi)有他就沒(méi)有漢朝？
- 諸呂行動(dòng)后，為何呂雉的外孫女張氏逃過(guò)一劫？
- 曹操要選擇繼承人，荀彧支持的人是曹丕還是曹植？
- 古代越南是什么時(shí)候從明朝領(lǐng)土中獨(dú)立出來(lái)的？
- 明朝取得“萬(wàn)歷朝鮮之役”的勝利，為何卻損失慘重？