“大家都在忙著消費(fèi)IP ， 而很少人去制造新一代的IP 。我認(rèn)為投資者應(yīng)該著眼于怎么培養(yǎng)新一代的IP，去關(guān)注機(jī)制、土壤和產(chǎn)生IP的環(huán)境 ?！?br /> 具有十年市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、曾在清科集團(tuán)擔(dān)任市場(chǎng)總監(jiān)的高媛媛在解釋營(yíng)銷的邏輯時(shí)總會(huì)先強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：產(chǎn)品是1 ， 營(yíng)銷是0 。產(chǎn)品立不住，營(yíng)銷能力再?gòu)?qiáng)也無(wú)濟(jì)于事 。這一點(diǎn)思考在她之后擔(dān)任聯(lián)想之星投資副總裁的投資邏輯中依然清晰地展現(xiàn)了出來(lái) 。
在2014年，她加入了聯(lián)想之星，負(fù)責(zé)文化娛樂(lè)、新消費(fèi)以及新零售等領(lǐng)域的投資工作 。在文娛領(lǐng)域，聯(lián)想之星投資的公司有亞文化媒體“公路商店”、電子音樂(lè)節(jié)公司“叢林電音”、表情包IP公司“十二棟文化”、故事IP公司“每天讀點(diǎn)故事”，漫畫創(chuàng)作工具“觸漫”，以及漫畫發(fā)行公司“日更計(jì)劃”等 。
高媛媛對(duì)于內(nèi)容公司和文娛行業(yè)的審視是一個(gè)由點(diǎn)及面的過(guò)程：從優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品入手，理解產(chǎn)品；再去理解產(chǎn)品背后的公司的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)邏輯、機(jī)制、切中了什么樣的受眾的需求；最后再去探尋規(guī)則，行業(yè)中必須具備怎樣的條件或者怎樣的公司，才能成為細(xì)分市場(chǎng)的頭部 。
優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和內(nèi)容的一個(gè)重要指標(biāo)就是要能收獲粉絲的熱愛(ài)，或者說(shuō)用戶的忠誠(chéng)度 。高媛媛表示，她投的公司幾乎都有自帶流量的能力，這是基本前提 。然后再去看背后代表的人群，圍繞著細(xì)分人群去看背后的市場(chǎng)空間和投資價(jià)值 。
“消費(fèi)是用戶情感的外衣”，高媛媛認(rèn)為，在這個(gè)時(shí)代 ， 內(nèi)容、情感和消費(fèi)從未被如此緊密地綁在一起，實(shí)際上加速了內(nèi)容變現(xiàn)的周期，也推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)鏈的迅速整合 。在并未刻意撮合的情況下，聯(lián)想之星投資的文化公司之間也很快出現(xiàn)了集聚和資源互相整合的模式 ?！暗覀兛隙ㄟ€是選在這條賽道上最有可能跑出來(lái)的公司” 。
【聯(lián)想之星高媛媛：這個(gè)時(shí)代剝離內(nèi)容、情感去談消費(fèi)可能是不成立的】《三聲》：聯(lián)想之星在文娛領(lǐng)域投資了公路商店、十二棟文化、叢林電音和日更計(jì)劃等公司 。聯(lián)想之星在文娛領(lǐng)域進(jìn)行投資的整體邏輯是什么？
高媛媛：我們有三條主要的思路 。在內(nèi)容層面來(lái)說(shuō)，我們會(huì)將公司分為內(nèi)容源頭、內(nèi)容放大和內(nèi)容變現(xiàn)這幾個(gè)分類 ?，F(xiàn)在我們會(huì)側(cè)重在內(nèi)容源頭這一端去做更多的布局，也就是所謂的IP 。并且IP我們主要關(guān)注IP平臺(tái)，而非個(gè)體IP 。
我們對(duì)于IP的理解是，首先這個(gè)內(nèi)容必須要能獲取大量受眾的喜愛(ài)，也就是得到粉絲；其次是這些粉絲愿意為你買單，有一定的消費(fèi)轉(zhuǎn)化，而不是“空”的流量 。現(xiàn)在市面上有很多比較空的流量，不是由真實(shí)粉絲帶來(lái)，而是挑動(dòng)了公眾情緒之后或者做了某種有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)獲得的 。朋友圈里有很多能做“10萬(wàn) ”的賬號(hào)，但不是每個(gè)“10萬(wàn) ”都有投資價(jià)值 。
第二個(gè)思路是我們會(huì)圍繞新的人群和新的生活方式去進(jìn)行投資，比如，在亞文化的人群里 ， 我們就投了公路商店 。我們投的電音領(lǐng)域的叢林電音、舉辦體育賽事的城市傳奇，歸根結(jié)底，都是圍繞新人群的新消費(fèi)方式 。
第三個(gè)是我們會(huì)關(guān)注文娛和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的跨界 ， 會(huì)產(chǎn)生一個(gè)和以往完全不同的產(chǎn)品 ?，F(xiàn)在有所謂的超級(jí)APP，也就是流量型APP，像我們投的觸漫，它提供了一個(gè)很好的漫畫編輯器，就算是零基礎(chǔ)的用戶也能利用這個(gè)工具創(chuàng)作出不錯(cuò)的作品 。這其實(shí)就是一個(gè)完全在互聯(lián)網(wǎng)上新生的UGC產(chǎn)品 ， 我認(rèn)為它在根本上的邏輯和快手是一樣的 。
高媛媛：我一直覺(jué)得現(xiàn)在的中國(guó)像六、七十年代的美國(guó)和八、九十年代的日本 。美國(guó)那時(shí)候的流行文化是亞文化，比如嘻哈，那么你看《中國(guó)有嘻哈》今年在中國(guó)火了 。而日本那個(gè)時(shí)間段比較突出的就是宅文化和二次元，我覺(jué)得從地緣的相近性來(lái)說(shuō) ， 中國(guó)和日本會(huì)更接近 。
在當(dāng)時(shí)我們進(jìn)入二次元領(lǐng)域的時(shí)候，投內(nèi)容平臺(tái)的機(jī)會(huì)已經(jīng)不多了，所以我們就著眼在內(nèi)容和發(fā)行這兩個(gè)部分 。我覺(jué)得目前中國(guó)的動(dòng)漫行業(yè)有兩個(gè)問(wèn)題 ， 第一個(gè)問(wèn)題就是動(dòng)漫行業(yè)沒(méi)有錢 。沒(méi)有把后面變現(xiàn)的鏈條跑通，資金流和現(xiàn)金流都沒(méi)有反哺到前面的創(chuàng)作端來(lái) 。而對(duì)比來(lái)看，國(guó)內(nèi)影視行業(yè)的鏈條已經(jīng)非常完整了 。這其實(shí)是限制動(dòng)漫行業(yè)發(fā)展的一個(gè)最大的問(wèn)題 。
第二個(gè)就是人的問(wèn)題 。很多CP工作室的創(chuàng)始人 ， 原本可能是創(chuàng)作者或者經(jīng)紀(jì)人這樣的角色，他們?cè)谏虡I(yè)成熟度和對(duì)行業(yè)的理解上都是存在一定瑕疵的 。有一些公司可能會(huì)為了證明自己的能力，很快就把旗下作品的版權(quán)簽了出去 。但在我看來(lái)，一位漫畫家一生的代表作可能就一、兩部，我怎么能知道把好作品簽出去了以后，接下來(lái)的幾部會(huì)不會(huì)火呢？至少，從日本之前的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看不太可能 。
所以，在這個(gè)行業(yè)里面選擇投資標(biāo)的時(shí) ， 第一個(gè)要求就是看創(chuàng)始人對(duì)于行業(yè)的理解和成熟度 。第二個(gè)再去看這個(gè)公司是否能建立一個(gè)理想的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和作品，有沒(méi)有成為平臺(tái)的機(jī)會(huì) 。
根據(jù)這樣的邏輯 ， 其實(shí)就可以理解為什么我們投了日更計(jì)劃 。第一是他們的創(chuàng)始人是從布卡漫畫出來(lái)的，在這個(gè)行業(yè)里干了十幾年，自己也經(jīng)歷過(guò)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，對(duì)什么地方會(huì)踩坑、應(yīng)該怎么去合作都熟悉 。
第二個(gè)就是他們選擇了從發(fā)行切入，參照日本漫畫雜志社強(qiáng)編輯運(yùn)營(yíng)的邏輯，找到來(lái)自于日本、和內(nèi)地這些地方很好的編輯去服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)作者 。同時(shí)，他們還能幫內(nèi)容創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)平臺(tái)對(duì)接 ， 包括未來(lái)的影視和動(dòng)畫開發(fā)這一系列的事情 。
他們其實(shí)做的事情是幫助創(chuàng)作者完善從前端內(nèi)容生產(chǎn)到后端平臺(tái)商業(yè)開發(fā)的鏈條，這是我認(rèn)為有價(jià)值的事情 。同時(shí)日更計(jì)劃也建立了良性的和作者分享利益的機(jī)制 ， 和作者深度合作、愿意讓作者拿走很大一部分利潤(rùn) 。盡管日更計(jì)劃既不是CP，也沒(méi)有自有的平臺(tái)，但實(shí)際上它依然是內(nèi)容生產(chǎn)的源頭 。
《三聲》（ID：tosansheng）：聯(lián)想之星在官網(wǎng)里把新文娛和新消費(fèi)放在了一個(gè)品類 。你怎么看文娛和消費(fèi)的結(jié)合？
高媛媛：最本質(zhì)的是要去理解這一代人的生活方式和他們的消費(fèi)心理 。年輕人現(xiàn)在已經(jīng)不再單純?yōu)榱速I一件商品而買商品了 ?，F(xiàn)在做文娛內(nèi)容，很重要的一個(gè)部分是周邊衍生品 。明星、動(dòng)漫都有周邊，是因?yàn)槟贻p人在消費(fèi)完文娛內(nèi)容以后 ， 不愿意滿足于這個(gè)行為的本身，進(jìn)而去購(gòu)買附加的產(chǎn)品去表達(dá)自己的喜愛(ài) 。周邊實(shí)際上就是用戶情感的外衣 。
以前我們?nèi)^(qū)分用戶 ， 是按照年齡、性別、消費(fèi)能力這些標(biāo)簽去區(qū)分的；但現(xiàn)在用戶應(yīng)該按文化或者興趣屬性這些圈層來(lái)區(qū)分，而消費(fèi)圈層的跨度是很大的 ， 比如二次元，在未來(lái)有可能70歲和8歲的用戶都會(huì)喜歡 。我覺(jué)得無(wú)論做文娛還是做消費(fèi) ， 一定是服務(wù)于某一類人和他們的生活方式，以前的年齡、收入和城市的標(biāo)準(zhǔn) ， 可能都不夠準(zhǔn)確 。
在我們投過(guò)的公司里，公路商店是一個(gè)文娛和消費(fèi)結(jié)合比較好的典型 。他們建立的C2C電商平臺(tái)（由用戶賣給用戶）“黑市”，在里面用戶會(huì)互相交易有亞文化屬性的商品 。很多粉絲會(huì)跟我說(shuō)，雖然有時(shí)候一些貨品在淘寶上買比黑市便宜，但他／她依然愿意在黑市上買，“感覺(jué)那里味道才是最正的” 。它其實(shí)已經(jīng)不是一個(gè)單純的品牌，而是一群人的集合 。
其次是對(duì)于創(chuàng)始人或者創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，我們希望他們對(duì)于自己要做的事情有清晰的判斷邏輯 。我們比較偏好的創(chuàng)始人是在文娛領(lǐng)域有著對(duì)內(nèi)容的理解 ， 同時(shí)又有著對(duì)商業(yè)的訴求，能在兩者之間找到一個(gè)很好的結(jié)合 ， 并且具備不斷打破自我的學(xué)習(xí)能力 。我們投了不少案子，公司的成長(zhǎng)的確是與CEO的成長(zhǎng)相伴隨的，所以這個(gè)很重要 。
從整體來(lái)看，我們?cè)谫惖郎鲜怯羞x擇的 。我們一定是在系統(tǒng)地看過(guò)這條賽道以后，再選擇我們認(rèn)為最有機(jī)會(huì)跑出來(lái)的公司，而不是在一個(gè)細(xì)分賽道上投很多家 。
像二次元，去年確實(shí)有一段時(shí)間比較焦急 ， 覺(jué)得布局晚了 。但在這個(gè)等待的過(guò)程中，你會(huì)不斷打磨自己的投資邏輯和投資模型 。你會(huì)一直想 ， 你要的那個(gè)標(biāo)的是怎樣的、它應(yīng)該具備什么樣的條件，當(dāng)它變得慢慢清晰以后，目標(biāo)一出現(xiàn)，你就能一下抓住 。
高媛媛：我們?cè)谖膴暑I(lǐng)域?qū)τ趶耐顿Y到退出預(yù)估的時(shí)間是5年起 。IP的確會(huì)經(jīng)歷一個(gè)培養(yǎng)、養(yǎng)成、開發(fā)，再到變現(xiàn)的過(guò)程，回報(bào)周期會(huì)比較長(zhǎng)，但我覺(jué)得這件事有持續(xù)的價(jià)值 。
文娛里面最核心的消費(fèi)其實(shí)就是內(nèi)容消費(fèi) ， 雖然IP很熱，但是現(xiàn)在大家都在忙著消費(fèi)IP ， 而很少人去制造新一代的IP 。我們現(xiàn)在開發(fā)的IP基本都是10年前的 。我認(rèn)為投資者應(yīng)該著眼于怎么培養(yǎng)新一代的IP，去關(guān)注機(jī)制、土壤和產(chǎn)生IP的環(huán)境而不是收割 。
更重要的是，現(xiàn)在IP開發(fā)的速度正在不斷加快，整個(gè)開發(fā)周期正在不斷縮短 。在以前像晉江、起點(diǎn)，他們的IP養(yǎng)成時(shí)間大概在10年 。但現(xiàn)在 ， 一部好作品通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)快速傳播的效應(yīng)，很快就會(huì)被認(rèn)知，也會(huì)有影視公司馬上找來(lái)找你一起開發(fā) 。所以我覺(jué)得這既是一個(gè)長(zhǎng)期的事，也是一個(gè)短期的事 。應(yīng)該辯證地看 。
《三聲》（ID：tosansheng）：有人會(huì)認(rèn)為文娛領(lǐng)域的投資最好由擁有集團(tuán)背景的投資機(jī)構(gòu)進(jìn)行，能提供更多的資源進(jìn)行聯(lián)動(dòng) 。聯(lián)想之星雖然背靠集團(tuán)，但是日常運(yùn)作和集團(tuán)關(guān)系并不密切，你怎么看待這個(gè)觀點(diǎn)？
高媛媛：市場(chǎng)是很廣大的，不能用以前我們對(duì)于文娛的定義去看現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)公司 。比如，今日頭條算不算文娛？它顛覆了新聞和資訊 ， 但還是屬于泛內(nèi)容或者泛文娛領(lǐng)域內(nèi)的產(chǎn)品 。
作為財(cái)務(wù)型的投資人，我認(rèn)為初創(chuàng)型的小的文娛公司，可能更愿意接受來(lái)自我們的投資 。因?yàn)槲覀儠?huì)幫助他規(guī)劃成長(zhǎng)路線 ， 建議在每一個(gè)階段應(yīng)該跨越什么樣的門檻，而沒(méi)有像產(chǎn)業(yè)型投資人可能會(huì)有的戰(zhàn)略性的訴求 。
《三聲》（ID：tosansheng）：你在營(yíng)銷方面有多年的經(jīng)驗(yàn)，之前還給創(chuàng)業(yè)者上過(guò)課，講如何規(guī)劃營(yíng)銷路徑 。文娛類的企業(yè)應(yīng)該怎么營(yíng)銷自己？有時(shí)可能一個(gè)想法說(shuō)出來(lái) ， 很快就會(huì)被復(fù)制，如何在營(yíng)銷需求和保護(hù)商業(yè)秘密之間進(jìn)行平衡？
高媛媛：我本身是做Marketing出身的 ， 所以我投的項(xiàng)目有一個(gè)特點(diǎn)，它自己有獲取流量的能力 。原因是平臺(tái)會(huì)不斷地迭代和變化，但如果你自己有運(yùn)營(yíng)流量的能力的話，不管是在哪個(gè)平臺(tái) ， 都可以將這些流量進(jìn)行遷移 。
關(guān)于營(yíng)銷，在整體原則上我不太傾向于讓我投過(guò)的項(xiàng)目在市場(chǎng)上進(jìn)行過(guò)多的PR，我覺(jué)得這個(gè)時(shí)代還是需要你先耕耘自己的產(chǎn)品和維護(hù)好用戶 。所以你可以看到我們的項(xiàng)目的曝光度都不是很高 。
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