從小紅書TOP100博主看1億女孩的和迷思 _生活百科

有人覺得小紅書是一個內(nèi)容門檻更低、更容易賺錢的流量洼地；有人認(rèn)為小紅書可以稱之為“炫富世界杯主辦地”；有人吐槽，小紅書上的內(nèi)容太虛假，太消費(fèi)主義；有人觀察，小紅書更像是一個女性專屬社區(qū) 。
雖然小紅書社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人曾對外透露，目前小紅書男性用戶占比已增加至30％，不少文章、報告也開始強(qiáng)調(diào)小紅書“他經(jīng)濟(jì)”的價值，但至少從TOP100博主的數(shù)據(jù)來看，女粉仍擁有著絕對統(tǒng)治力，多數(shù)博主女粉占比均在85%以上。
以“程十安an”為例，粉絲315萬，人稱“程姐”，以分享美妝教程為主，塑造出了一個比較專業(yè)、比較懂、能學(xué)到東西的靠譜美妝博主形象。
事實(shí)上， TOP100博主的內(nèi)容多數(shù)也圍繞美妝、穿搭、健身、美食等女性向內(nèi)容，同時塑造出一個個美麗、自信、富有、充滿閑暇時光的夢幻女性形象，并據(jù)此吸引女粉關(guān)注。
她們有的是非常典型的小紅書博主形象，比如“易夢玲”，粉絲152萬，主要分享精致、美麗的穿搭照片，姣好的面容、獨(dú)特的氣質(zhì)也被部分網(wǎng)友封為“新晉純欲天花板” 。
有的另辟蹊徑，以搞笑接地氣的劇情段子吸引粉絲，比如“七顆猩猩” ，靠著演繹女大學(xué)生的搞笑生活，吸粉87萬，且以未成年女粉為主。
此外，“只穿高跟鞋的汪奶奶”這樣的魅力奶奶，“林怡倫”這樣的年輕寶媽，“我是機(jī)靈姐”這樣的懂王小孩，同樣是比較受歡迎的博主。
“網(wǎng)不紅萌叔Joey”、“小顛兒kini”會通過夸張化的表演呈現(xiàn)出一種男閨蜜的形象， “小顛兒kini”更是被粉絲親切地稱為“顛嫂”，二者的女粉占比也均在93%以上。
演員“龔俊Simon”、劇情博主“原來是舅先生”、游戲博主“人魚線的pdd”則復(fù)制了飯圈女孩追星選秀偶像的邏輯，顏值、人設(shè)成為一種可供女性消費(fèi)的特殊商品。
比較特殊的是“老爸評測”，因?yàn)榭繉I(yè)吃飯，且測評的多為女性相關(guān)的商品，博主性別反倒成為相對不重要的一環(huán) 。
整體來看，如果想成為小紅書的頭部博主，要么性別為女，成為女粉們的閨蜜；要么顏值夠用，成為女粉們的偶像；要么專業(yè)性夠強(qiáng)，能滿足女粉們的干貨需求。
觀察TOP100博主會發(fā)現(xiàn) ，雖然博主們的年齡各有不同，但對年輕的追逐卻幾乎是所有博主的共識。
作為驗(yàn)證，在小紅書搜索“少女”，有620萬篇筆記，搜索“年輕”，有225萬篇筆記，搜索“減齡”，有122萬篇筆記。
以“林怡倫”為例，雖然是兩個孩子的媽媽，但在Vlog中，絕少看到鍋碗瓢盆的油煙氣，而是在一個干凈、整潔的大房子里，和孩子一起追劇、穿漢服、做開箱測評，儼然一個充滿活力的大孩子。
正如摘星閣創(chuàng)始人張嘉怡所強(qiáng)調(diào)的，小紅書博主人設(shè)的奧義就在于，成為“女人都會喜歡的女人”，并展示一種“被向往的生活” 。
正如00后“膽大王”，因?yàn)榍啻簾o敵的風(fēng)格，展示了一種“仿佛沒有受過挫折的笑容”，成為摘星閣旗下的超級新人，目前粉絲106萬。
博主方面，大學(xué)生、初中生、甚至是小學(xué)生開始出現(xiàn)在小紅書的頭部博主中， “逗比范_33姐”、“我是機(jī)靈姐”目前是小紅書排行前列的兩個未成年博主。
粉絲方面，小紅書的年輕化趨勢也越來越明顯，“琪怪兒”、“王豆豆愛逗逗兒”等博主的未成年粉絲占比均在69%以上。
博主們之所以能獲得粉絲喜愛，要么是擁有可愛的性格，要么是擁有獨(dú)特的健身技巧，但不論如何，底色仍然是普通人，是粉絲們可以模仿、追隨的榜樣，而不是高不可攀的偶像。
通常情況下，明星和粉絲的關(guān)系是偶像與追隨者的關(guān)系，明星需要顯得高級且有距離感，但在小紅書，如果明星只把小紅書當(dāng)做微博來運(yùn)營，機(jī)械地上傳精修照、廣告片等宣傳物料，通常只能吸引到原有粉絲，無法得到更積極的反饋。
以“周雨彤”為例，通過高頻發(fā)布素顏照、劇照日常等接地氣內(nèi)容，分享生活日常、美妝穿搭等干貨內(nèi)容，塑造出了一個能與普通女孩共情的“娛樂圈打工人小周”的人設(shè) 。
小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾在公開演講中提到，“美好的第一個定義是：給生活以儀式感”，而小紅書的作用就在于滿足用戶“對美好生活的憧憬和幻想” 。
衣服是居家、上班、約會、游玩各有各的戰(zhàn)袍，吃飯要選在有異國風(fēng)情的下午茶餐廳，住宿要找最小眾、最漂亮的民宿，出行則要打卡所有的寶藏網(wǎng)紅地，至于妝容，則充滿了各類純欲、心機(jī)、斬男的美妝教程。
小紅書博主如果想吸引粉絲喜歡，要么提供一個打造儀式感的教程、方法；要么作為一個活標(biāo)本，向粉絲展示有儀式感的生活是什么樣子的。
雖然粉絲們酷愛穿搭、美妝、健身，但服裝設(shè)計師、護(hù)膚醫(yī)生、健身教練等專家并沒有太多優(yōu)勢，小紅書博主以普通用戶身份去真實(shí)分享，這種去專業(yè)化反而更容易獲得粉絲的認(rèn)可。
這可能隱藏了一種默契的“承諾”：“雖然你跟我一樣都是普通人，但只要關(guān)注我，就可以像我一樣過上有儀式感的生活。”
從媒體傳播來看，“易夢玲”這類年輕精致女孩似乎是小紅書博主的標(biāo)準(zhǔn)形象，但從TOP100博主的數(shù)據(jù)來看，小紅書頭部博主正逐漸變得多樣化。
有的是主打情感搞笑的視頻劇情號，比如“彥兒”，打造了一個外酷內(nèi)暖的中二御姐女老板形象，吸粉60萬；
此外，“大圓子”這樣的萌寵號，“不羨仙（最佳男友）”這樣的游戲號，“伊拾七”這樣的動漫號，同樣有著不錯的數(shù)據(jù) 。
隨著小紅書社區(qū)的發(fā)展進(jìn)化，粉絲和博主對于美好生活的理解也開始變得更加豐富多元：可以模仿的博主有很多種，值得喜歡的興趣愛好同樣有不少。
觀察完小紅書TOP100博主的數(shù)據(jù)，那要如何參與到小紅書的社區(qū)中呢？下面我們再來聊一下有關(guān)小紅書的幾個問題。
吉登斯曾在《現(xiàn)代性與自我認(rèn)同》一書中指出，“對身體保持規(guī)訓(xùn)，是優(yōu)秀的社會能動者固有的一種能力”，某種程度上，精致的妝容、美麗的服飾、姣好的身體正成為衡量一個人的自我管理能力與自我控制能力的某種標(biāo)準(zhǔn) 。
而在小紅書，對“美”的追逐則受到了極大追捧，“美”成為“好”的代名詞，小紅書博主們也提供了一套可供習(xí)得的變“美”教程。
【從小紅書TOP100博主看1億女孩的和迷思】真實(shí)意味著不虛假，是可以學(xué)習(xí)的；獨(dú)特則意味著博主有自己獨(dú)特的審美和干貨輸出，能夠提供一套靠譜的變“美”路徑。
此外，正如瞿芳所強(qiáng)調(diào)的， “人終究還是群居動物，美好生活離不開人和人之間的聯(lián)系”，對于孤獨(dú)、缺乏溫暖陪伴的粉絲來說，小紅書除了提供變“美”這樣的功能性需求外，還滿足了歸屬感這樣的情感需求。
此前，小紅書博主“詹小豬Coco”在分享中也提到，相比干貨，粉絲更喜歡博主的個人IP，喜歡博主的日常分享。
此時，對粉絲情感的維護(hù)和激發(fā)成為博主的重要工作之一，博主們也化身粉絲的朋友、閨蜜、大姐大、小妹妹……
博主們的成功往往取決于是否能創(chuàng)造出有足夠情感強(qiáng)度的“網(wǎng)紅/粉絲”關(guān)系，為此，博主們需要為粉絲提供種種無形的產(chǎn)品：
以“Lady Melody”為例，開公司成為獨(dú)立女強(qiáng)人，參加《心動的信號》收獲完美愛情，同時還在小紅書展示時尚、美麗的日常生活，給到了粉絲一種偶像劇般的代入感和興奮感。
博主會向粉絲植入一種“你也可以通過努力成為我”的心理暗示，并將這種“努力”具象化為小紅書上的各類種草筆記。
至此，博主們的生活變成了一個活的廣告貨架，粉絲們可以借由購買博主展示的服裝、口紅、包包來接近博主的生活，而博主也借此將自己的“情感勞動”進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn) 。
如果以上兩種邏輯成立，那“網(wǎng)紅/粉絲”應(yīng)該是一種非常健康的可持續(xù)關(guān)系。但博主們在展示一種觸手可及的幸福生活時，往往會自覺不自覺忽略各種限制條件。
白皙的皮膚可能來自昂貴的護(hù)理，姣好的身材可能需要充足的鍛煉時間，無邪的笑容可能需要無憂無慮的生活……這些很多時候都會濃縮成充足的物質(zhì)基礎(chǔ) 。
在博主們熱情地推銷各類產(chǎn)品時，粉絲們可能只是齊格蒙特·鮑曼口中的“消費(fèi)社會的新窮人”——沒有足夠的消費(fèi)能力，對博主的生活可望而不可即。
此外，學(xué)者鮑德里亞認(rèn)為，廣告會偽造一種消費(fèi)總體性，“每一幅畫面、每一則廣告都強(qiáng)加給人一種一致性” 。
今天100個博主推薦辣妹風(fēng)穿搭，明天1000個博主教你如何秀出斬男心機(jī)妝……以致于走上大街，撞妝容、撞穿搭幾乎成了家常便飯。
借用《平臺資本主義》的觀點(diǎn)，網(wǎng)紅也許能引領(lǐng)一時之風(fēng)潮，但本質(zhì)上仍是平臺借以生產(chǎn)內(nèi)容、制造潮流的工具，隨時有被替換的風(fēng)險。
在嚴(yán)苛的“情感勞動”中，博主必須時刻保持對熱點(diǎn)、流行趨勢的把握，并隨時準(zhǔn)備調(diào)整自己的人設(shè)、內(nèi)容，以期不被淘汰。
在2018年的演講中，“一顆柔軟的胖妞”“詹小豬Coco”被瞿芳同時提及，但現(xiàn)在兩者的粉絲卻呈現(xiàn)出巨大的差距
博主是像商品一樣被選擇的，被粉絲選擇，被商家選擇，這個行業(yè)里面沒有一個人是安心的，小紅書博主“妮妮”感嘆道。
一位品牌方則評價：“我只想說，博主從來都只是數(shù)據(jù)，他們連人都算不上。沒有人可以永遠(yuǎn)靠運(yùn)氣生活。”
此外，出于流量或商業(yè)變現(xiàn)的考慮，部分博主可能會對真實(shí)生活進(jìn)行一定的修飾和剪輯，呈現(xiàn)出一種“編輯過的自我”，但長期來看，這很可能會讓博主陷入一種巨大的虛幻感中。
粉絲喜歡的是博主本人還是博主所展示的精致人設(shè)？博主到底是分享真實(shí)生活的自由靈魂，還是平臺操縱下的人形廣告牌？
部分MCN機(jī)構(gòu)透露，維護(hù)小紅書博主的心態(tài)穩(wěn)定是他們的重要工作之一，而求諸玄學(xué)則成為不少博主的共同選擇。
關(guān)于什么是小紅書，瞿芳提到的關(guān)鍵詞是“儀式感、美好生活、虛擬城市”，希望“不同背景的年輕人因?yàn)檫@里的真實(shí)、美好和多元，找到了歸屬感并且留下來” 。
觀察發(fā)現(xiàn)，口紅、包包、減脂餐、下午茶、Lolita裙、手辦等新潮消費(fèi)多數(shù)時候都在話題中心，這也成為了小紅書“美好生活”的注腳。
但這樣的“美好生活”是否過于狹窄？將“美好生活”與消費(fèi)進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，又是否限制了平臺多元文化氛圍的打造。
此外，小紅書博主們展示了這樣一種被人所向往的女性形象：年輕、美麗、獨(dú)立、精致、富有、時尚、愛生活、愛消費(fèi)……
關(guān)于女性意識和消費(fèi)主義，北京大學(xué)人文特聘教授戴錦華的觀點(diǎn)是“不相信女性可以通過買買買來提升社會地位” 。
美國塔夫茨大學(xué)國際文學(xué)文化研究系教授鐘雪萍則希望對“不愛紅妝愛武裝”這樣超越傳統(tǒng)性別差異的英雄主義進(jìn)行重新思考。
因?yàn)橛嘘P(guān)消費(fèi)主義、物化女性的質(zhì)疑，部分用戶、品牌會對小紅書存有疑慮，而這可能也是限制小紅書商業(yè)想象空間的原因之一。
從實(shí)用主義講，小紅書可能是最商業(yè)友好的一個平臺。社區(qū)純度夠高，種草氛圍濃厚，用戶對廣告接受良好，女性為主的用戶也非常具有消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿。、
一方面，博主需要真實(shí)表達(dá)，如果品牌的廣告需求過度壓抑這種需求，可能會破壞博主的創(chuàng)作心態(tài) ，進(jìn)而消解平臺的內(nèi)容氛圍。
小紅書畢竟不是淘寶這樣的純電商平臺，如果博主在商業(yè)利益的推動下全部變成品牌的傳聲筒、翻譯器，那品牌最終并不一定能得到自己想要的。
最后，如何對“美好生活”給出更漂亮的解釋？如何回應(yīng)消費(fèi)主義的質(zhì)疑？博主要如何找到一個更踏實(shí)的價值定位？

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