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數(shù)據(jù)|2022春節(jié)檔，營銷混戰(zhàn)進(jìn)行時

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作者 / 無念
距離2022年春節(jié)檔大幕拉開 ， 還有整整四天時間 。
截至目前 ， 春節(jié)檔預(yù)售票房已經(jīng)突破了3億 ， 雖然并沒有出現(xiàn)像去年《唐人街探案3》一騎絕塵的情況 ， 但影片與影片之間的差距也在不斷拉大 。 其中 ， 《長津湖之水門橋》以超過1.2億的預(yù)售票房遙遙領(lǐng)先 。 后面的幾位選手也不甘示弱 ， 彼此之間咬得很緊 。
隨著春節(jié)檔的日益逼近 ， 各路影片的營銷也可謂是達(dá)到了白熱化的階段 。 可以說 ， 預(yù)售票房的成績 ， 與影片的營銷手段和宣發(fā)策略息息相關(guān) 。 某種程度上來看 ， 營銷的程度范圍、宣傳期的長短、內(nèi)容形式是否多元等等 ， 這些不僅是影片實力和市場關(guān)注度的側(cè)面展現(xiàn) ， 也大大決定了影片在接下來的春節(jié)檔內(nèi)能夠占據(jù)多大的空間 。
又到一年春節(jié)檔 ， 各家營銷激戰(zhàn)正酣 。 今天這篇文章 ， 就帶大家從影片營銷的角度 ， 來梳理一下目前的春節(jié)檔戰(zhàn)局吧 。
數(shù)據(jù)|2022春節(jié)檔，營銷混戰(zhàn)進(jìn)行時
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春節(jié)檔營銷方式變遷
回顧過去歷年春節(jié)檔 ， 經(jīng)歷了幾個相當(dāng)明顯的轉(zhuǎn)變期 。
進(jìn)入2010年代 ， 國內(nèi)電影市場票房體量呈指數(shù)增長 ， 但彼時 ， 市場以及觀眾們對于賀歲檔的呼聲更高 ， 因而春節(jié)檔還沒有完全進(jìn)入百姓視野 。 直到2013年的《西游降魔篇》 ， 成為首部定檔大年初一 ， 為春節(jié)檔量身打造的電影 ， 其票房的成功也讓更多國產(chǎn)片瞄準(zhǔn)了春節(jié)這樣一個合家歡的檔期 。
如果說2013年之前 ， 春節(jié)檔尚處于“孕育期”；那么 ， 2013年到2016年間 ， 春節(jié)檔則處于“萌芽期” 。 這段時期內(nèi) ， 雖然已經(jīng)有不少影片會選在大年初一開畫 ， 但春節(jié)檔的頭部優(yōu)勢仍然沒有完全展現(xiàn)出來 ， 且檔期內(nèi)影片口碑參差不齊 ， 缺乏頭部影片領(lǐng)導(dǎo) 。
到了2016年后 ， 隨著《美人魚》的票房大爆 ， 春節(jié)檔票房首次突破30億 ， 也讓春節(jié)檔正式進(jìn)入了蓬勃的“爆發(fā)期” 。 在那之后 ， 春節(jié)檔票房年年攀升 ， 檔期內(nèi)競爭強(qiáng)度也越來越大 。 2018年 ， 在《唐人街探案2》《捉妖記2》《紅海行動》等多部影片的聯(lián)合助力下 ， 春節(jié)檔正式進(jìn)入“50億+”的時代 。
數(shù)據(jù)|2022春節(jié)檔，營銷混戰(zhàn)進(jìn)行時
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春節(jié)檔的體量上去了 ， 原因是多方面的 。 這其中 ， 春節(jié)檔的營銷發(fā)揮著巨大的作用 。
其實在2017年之前 ， 春節(jié)檔的影片并沒有太多豐富的營銷方式 ， 那時最主要的營銷手段 ， 就是“票補(bǔ)” 。
一方面 ， 片方通過向觀眾放利 ， 吸引觀眾走進(jìn)影院；另一方面 ， 票務(wù)平臺則通過與片方的合作 ， 利用票補(bǔ)進(jìn)行用戶拉新 。 也是在那段時間 ， 票務(wù)平臺遍地開花 ， 各種9.9、19.9的電影票 ， 尤其是2017年春節(jié)檔前夕 ， 各大票務(wù)平臺開展的優(yōu)惠活動 ， 貓眼9.9、淘票票8.8元看春節(jié)檔大片 ， “卷”得好不熱鬧！
【數(shù)據(jù)|2022春節(jié)檔，營銷混戰(zhàn)進(jìn)行時】之后 ， 隨著國內(nèi)票務(wù)平臺格局重新洗牌 ， 瘋狂票補(bǔ)的時代一去不返 。 2018年開始 ， 影片的營銷地位不斷提升 ， 片方本來花在票補(bǔ)上的這筆錢 ， 開始轉(zhuǎn)移到了其他方面 ， 其中最重要的 ， 就是打通下沉市場的“重型營銷” 。
比如 ， 當(dāng)年的《捉妖記2》登上春晚 ， 并且在多地農(nóng)村刷墻打上宣傳標(biāo)語 ， 和麥當(dāng)勞合作等；《唐人街探案2》更是財大氣粗地在動車、高鐵 ， 乃至飛機(jī)上刷廣告 。 這種“有錢任性”的方式確實達(dá)到了顯著的效果 ， 也讓春節(jié)檔營銷從票補(bǔ)大戰(zhàn)進(jìn)入到了另一個“線下砸錢”的時代 。
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