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上手難易|美食內容激發下廚之心


上手難易|美食內容激發下廚之心

被博主種草，學菜譜下廚，就餐強調儀式感。疫情背景下，人們居家烹飪做飯的時間投入明顯增加。易觀智庫發布的《中國美食內容消費用戶洞察2021》顯示，雖然疫情防控進入常態化階段，外出就餐的需求正在逐漸復蘇，但仍有超過60%被調查對象每周做飯頻率超過五次，并養成了在線上觀看美食內容的習慣，48%的人群表示會因為受到社交平臺美食博主的內容激發而下廚。簡單易上手以及看起來好吃的菜譜最能激發下廚熱情，高顏值以及網紅食譜也是激發下廚的重要因素。
“尹正燜菜”“便利店調酒”等內容破圈成為風潮。與以往“有做飯需求—搜索菜譜—下廚—吃飯”的步驟不同，現在更多年輕人下廚是因為看到感興趣的美食內容，被內容種草引發需求進而下廚，并最終曬出分享，獲得網友或親友的反饋。新的“鏈路”持續帶動了美食內容的產出。
“我經常一個人做飯吃飯，把這個過程用視頻記錄下來并分享到網上，看到大家的評論互動，讓我覺得很溫暖?！泵朗巢恢褂诔床俗鲲?，對美食的烹飪延展出了人們對生活的期待與熱愛，往往能帶來積極向上的情感滿足，并獲得被認同的滿足感。伴隨著中國家庭人口結構趨于變小，小型家庭機構更追求增加家庭氛圍和用餐的儀式感。同時，年輕人渴望獲得情感聯結，帶有陪伴感的美食vlog在社交平臺發展迅速。
調研顯示，75%的90后用戶會在社交平臺分享美食內容，超七成人用過圖文并茂的方式，也有35%的人群會拍攝短視頻。而大家分享的網紅美食打卡、聚餐菜品、復刻美食、下廚體驗等，還帶動不少新美食消費品牌受到追捧。從分享渠道來看，以微信朋友圈、微博、小紅書、抖音、快手等平臺為主。
【 上手難易|美食內容激發下廚之心】美食內容創作類型豐富，包括美食教程、美食測評、美食探店、山村野食、美食展示等多種形式。其中，菜譜類的美食教程最受歡迎，也是搜索量最高的類型。
同時，這些美食內容激發了人們的購買欲，帶動小家電爆發增長。例如，過去一年空氣炸鍋銷量激增離不開無油薯條、無油雞翅等美食菜譜的風靡。
用西蘭花、豆腐替代米粒的無米炒飯、復刻《哈利·波特》的黃油啤酒、網購高級食材自制佛跳墻、方便快捷的一人食牛油果雞蛋卷……隨著生活方式的變化，“去油”“營養”等健康飲食觀念成為新趨勢。同時，由于更多年輕人走進廚房，健康、口味口感以及菜譜的易上手程度等都成為人們制作美食時尤為看重的因素。
按照菜名、食材搜索仍然是下廚人士最常用的習慣。不過95后人群中，超過44%的被調查者會按照場景搜索，比如郊游野餐、一人食等，這一比例遠高于非95后。此外，他們還會按照目的、工具進行搜索，關鍵詞包括“減脂”“養生”“空氣炸鍋”“破壁機”等。
在社交平臺上，除了菜譜、菜品本身之外，裝飾、餐具、拍照教程等相關內容的數量與熱度也居高不下。受到相關內容的激發，約有八成被調查者具備就餐儀式感，注重拍照分享、布置就餐環境等。
美食內容的閱讀、觀看者主要可以分為通勤白領、新手爸媽、廚房萌新。其中，通勤白領會主動搜索探店內容觀看，相較于其他群體更關注菜譜的社交話題性；新手爸媽以制作寶寶輔食為下廚剛需，他們會主動搜索相關教程，根據營養配比和育兒博主推薦選擇菜譜成為常態；廚房萌新相對其他群體會更加主動搜索菜譜，上手難易程度和菜品口味是“小白”們的重要關注點。
疫情之后，越來越多用戶增加了下廚時間投入并延續至今。在用戶追求精致、悅己生活方式的大趨勢背景下，不斷擴大的美食用戶人群也基于場景化特點涌現出更多新的美食決策鏈路和內容消費標簽，內容平臺需要探索更多具備多樣性、延展性的美食內容服務，從而幫助用戶達成美好生活的體驗目標。

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