1. 首頁 > 美食 > >

咖啡|5元咖啡席卷小鎮，平價的精致誰買單？( 二 )

奶茶咖啡



抄奶茶作業賣咖啡？
低線城市、低成本、低價位……如果認真分析會發現 ， 幸運咖的經營策略與蜜雪冰城之前在新茶飲賽道如出一撤 ， 因此也不由得讓人懷疑 ， 蜜雪冰城其實是想抄之前的作業在咖啡領域復制一遍 ， 然而事實也并不完全是這樣 。
驚蟄研究所對比蜜雪冰城和幸運咖的菜單發現 ， 蜜雪冰城的產品主要以奶茶、果茶為主 ， 另外還有很小比例的冰淇淋 ， 對應的主要產品價格區間則為5到9元 。 至于幸運咖 ， 雖然有5元的美式和6元的拿鐵 ， 但還有一半產品是冰淇淋和茶飲 ， 并且主要產品價格也在7到13元之間 。 所以 ， 明顯能夠感覺到蜜雪冰城的“5元”咖啡是作為引流產品 ， 用來吸引用戶到店 ， 實際上更多的消費者進店后可能選擇10元以上的特調產品 。

換句話說 ， 幸運咖的“5元”咖啡只不過是低價誘餌 ， 其存在的意義更多是在消費者將其與肯德基、麥當勞等品牌旗下同等價格范圍的產品進行比較時 ， 更容易以表面的價格優勢在消費者的決策過程中勝出 。
把身段放得足夠低 ， 并且還能從中找到利潤空間 ， 這是蜜雪冰城一直以來的競爭優勢 ， 也是現階段低價咖啡在下沉市場能夠存活下來的唯一方法 。 按照前文提到的成本核算 ， 在鄭州開一家20到30平米的咖啡店加上聘用一名員工 ， 一個月的房租人工等硬成本就在5000元以上 ， 如果靠一杯5元、利潤3元的美式來實現收支平衡 ， 一個月至少需要賣出1667杯、每天56杯 。
這樣的業績對于鄭州來說可能并不難 ， 但在更下沉的城市 ， 或許就需要打上一個問號 。 因為就當前而言 ， 咖啡不像奶茶那樣全民普及 。

根據德勤數據顯示 ， 國內一、二線城市已經養成咖啡飲用習慣的消費者 ， 每年消費的咖啡杯數分別為326杯和261杯 。 而另一份歐睿的報告則提出 ， 中國人均消費咖啡杯數則為9杯/年 。 咖啡在一二線城市受到歡迎的程度 ， 與其在低線城市遭遇的冷落形成了鮮明對比 。
不難想象 ， 在咖啡文化并不濃厚的三、四城市和縣城小鎮 ， 不需要“996”的小鎮青年也不必靠“只有苦味和糊味”的咖啡來續命 。 他們也只有在結束一天朝九晚六的工作后 ， 才會像買奶茶一樣隨手買上一杯加奶加糖的特調咖啡 。 而這也恰恰解釋了 ， 為什么幸運咖的菜單中會有一半產品是冰淇淋和茶飲 。

在咖啡彎道超車
如果只是把奶茶的成功經驗在咖啡賽道復制粘貼一遍 ， 為什么連肯德基和麥當勞也要加入競爭？這個問題的答案 ， 也可以用來解釋低價咖啡能否在下沉市場不斷成熟 。
不難發現 ， 咖啡和奶茶之間其實存在很多共同點 。 例如能夠不做堂食大大降低門店面積 ， 進一步壓低經營成本；不存在技術難點 ， 2個月即可完成培訓 ， 對人員要求不高；產品本身具有成癮性 ， 一旦形成消費習慣就能夠獲得長期、穩定的復購 。
因此 ， 盡管三、四線城市還沒有形成濃厚的咖啡文化 ， 但是如果能夠吸引到小鎮青年 ， 并且將他們轉化為自己的第一批用戶 ， 那么也將獲得遠勝于一線城市消費人口的用戶增長規模 。 不論是賣奶茶的蜜雪冰城 ， 還是以快餐為主業的肯德基和麥當勞 ， 下沉市場帶來的快速增長 ， 都令其忍不住浮想聯翩 。

只不過 ， 蜜雪冰城的想法可能更簡單 。 蜜雪冰城總經理張紅甫曾公開表示 ， 幸運咖的目標是成為縣城甚至小鎮的平價咖啡 ， 在5年內復制出一個咖啡版“蜜雪冰城” 。 但在產品定價、品牌定位之外 ， 恐怕蜜雪冰城更想復制的是其在茶飲賽道的超過20000家的門店規模 。

猜你喜歡