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咖啡|5元咖啡席卷小鎮，平價的精致誰買單？

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作者|白露
聲明|題圖來源于網絡 。 驚蟄研究所原創文章 ， 如需轉載請留言申請開白 。
在以接地氣的定價策略暴擊新茶飲的對手后 ， 蜜雪冰城如今又卷到了咖啡賽道 。 略顯夸張的是 ， 蜜雪冰城旗下的現磨咖啡品牌幸運咖 ， 直接將精英消費拖進了個位數定價的競爭維度 ， 5元一杯的美式 ， 6元一杯的拿鐵……就連曾經高舉咖啡消費平權的大旗的瑞幸也瞬間失去了“價格優勢” 。
令人意外的不只是蜜雪冰城發起的低價咖啡攻勢 ， 就連肯德基也在最近宣布推出9元精品咖啡 ， 而麥當勞旗下專業手工咖啡品牌“McCafe麥咖啡”則高調宣布品牌“獨立”并且計劃新開60家門店 。
可以預見 ， 咖啡賽道已經成為連鎖巨頭們的下一個重要戰場 ， 這一次行業競爭的主角也不是安居在北上廣深寫字樓里的精品咖啡 。 進入“低價”時代的咖啡品牌們 ， 也正在尋找全新的市場增長 。

低價咖啡合理嗎？
當5元一杯的幸運咖遇上30元左右一杯的星巴克 ， 很難不讓消費者質疑蜜雪冰城的利潤空間是從產品質量上擠出來的 。 但事實上 ， 高價或許并不是咖啡的“固定搭配” 。
有業內人士分析 ， 一般制作一杯拿鐵的咖啡豆消耗量是20克 ， 成本在1.5元左右 ， 再加上成本3.5元的低溫鮮奶 ， 以及吸管、杯子等耗材后 ， 總成本不到6元 。 如果是不加奶不加糖的美式 ， 那么成本有可能低至2到3元 。 因此 ， 即便是售價5元的咖啡 ， 利潤率也非常可觀 。

不過 ， 定價30元的星巴克們也并非完全是靠品牌溢價賺取“暴利” 。 由于多數品牌咖啡店選址都在一、二線城市的主流商圈 ， 因此總成本中有相當大的一部分來自于房租和人工 。 另外 ， 在咖啡豆原料的采購方面也存在很大的價差空間 。
例如 ， 從星巴克、瑞幸到肯德基都在使用的“阿拉比卡”咖啡豆 ， 實際上指的是一種銷量占到世界70%的豆種 ， 而“阿拉比卡”本身并不能用來表現咖啡豆的品質 。 此外 ， 咖啡豆作為農產品其風味與烘焙時間也有著非常重要的聯系 ， 但是為了進一步壓縮原料采購成本 ， 品牌可以一次性采購半年甚至是一年的原料 ， 然后集中烘焙統一儲存 ， 然而這會對最后沖煮咖啡的品質造成一定的影響 。
所以 ， 雖然消費者在市場上可以看到從5元到30元不同價位分布的咖啡 ， 但每種產品的品質以及背后的成本差異 ， 卻是普通消費者極難感知到的 。 而低價咖啡表面上所呈現出來的價格優勢 ， 對低線城市的價格敏感型消費者極具誘惑力 。

當然 ， 低價咖啡攻入低線城市也不只是出于對用戶規模的考慮 。 相較于一、二線城市拓店所面臨的房租和人工成本 ， 三、四線城市擁有更明顯的成本優勢 。 在北京 ， 普通地段面積在20到30平米的商鋪單月租金至少7000元以上 ， 而在幸運咖總部所在地鄭州 ， 同等面積商鋪的單月租金最低只要3000元 。
在硬性成本相差一倍多的情況下 ， 低價咖啡在低線城市還能擁有更大規模的目標消費群體 ， 以下沉市場為核心的低價咖啡商業模式也因此顯得格外誘人 。

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