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抖音|最好的體驗就是便宜，抖音比低價，看賣茶的怎么玩( 二 )

喜茶咖啡抖音


新穎的“走秀+直播”模式 ， 讓瑞幸咖啡的直播間沖上熱門 ， 而這場僅有3小時的直播累計觀看人次達到了118.49萬 ， 是日常15個小時直播觀看人次的2倍 。

在去年年底 ， 喜茶在抖音舉辦了年會直播 ， 同樣設置了飲品走秀環節 ， 不同的模特穿著定制服裝帶著年度爆款產品登臺走秀 ， 消費者可以邊看直播邊以優惠價格購買相應的飲品 。
這場從2022年12月29日持續到2023年1月1日的年會直播 ， 最終共吸引700萬人觀看曝光量近9000萬 。

除了走秀直播 ， 更為出圈的還有T97咖啡的喊麥直播 ， 大嘴妹的“咖啡你沖不沖”魔性喊麥 ， 讓名不經傳的T97咖啡一夜爆火 ， 去年10月份的單日累計直播觀看人次多次超過1000萬 。

而在茶飲品牌靠著低價團購攻占抖音的過程中 ， 部分消費者的消費習慣也發生了變化 。
在過去 ， 消費者可能會糾結在眾多茶飲品牌中就選擇哪家 ， 而現在則會憑借手中的團購券來決定最終選擇的品牌 。
除此之外 ， 由于團購套餐采用的都是到店核銷模式 ， 這會讓一部分原本習慣線上下單的消費者 ， 轉向線下門店消費 。
同時 ， 了解抖音團購的消費者 ， 在線下門店購買茶飲的時候 ， 也不會直接下單 ， 而是選擇購買團購券后在店面核銷 。
在抖音直播間打得火熱的茶飲品牌 ， 靠低價折扣引爆消費 。

低價是輔助 ， 長效經營才是關鍵去年11月 ， “多家茶飲品牌聯合抵制外賣滿減”的話題沖上熱搜 。
【抖音|最好的體驗就是便宜，抖音比低價，看賣茶的怎么玩】包括前文提到的喜茶、奈雪的茶、古茗等茶飲品牌 ， 都相繼修改外賣平臺滿減折扣規則 ， 從以往“滿25減10”“滿20減10”均改為“50 元-1 元”“70 元-1 元” ， 或者直接取消 。

那么 ， 為什么茶飲品牌一邊在外賣平臺降低折扣 ， 一邊在抖音做低價團購呢？
事實上 ， 外賣做的是線上生意 ， 在這個過程中品牌還要再額外支出平臺的抽成費用 ， 特別是很多滿減優惠是由品牌方自己承擔 ， 兩相疊加之下就增加了商家的運營成本 。
有茶飲行業的業內人士提到過 ， 線下點單的利潤大概在4成左右 ， 而外賣平臺的利潤只有2成左右 ， 甚至還會出現賠本賺吆喝的局面 。
外賣訂單增加的同時 ， 也會導致配送服務費的上漲 。 以奈雪的茶為例 ， 去年上半年 ， 奈雪總營業收入同比下滑3.8% ， 為20.45億元 ， 但配送服務費卻從1.15億元上漲到1.63億元 。
而正如前文所說 ， 抖音團購是以線上為渠道 ， 最終還是線下消費 ， 做的本地生活的生意 。 沒有了配送成本支出后 ， 品牌就可以讓利給消費者 ， 靠著低價折扣也能提高用戶的復購率 。
《2022抖音生活服務數據報告》顯示 ， 茶飲是抖音生活服務復購率最高的美食品類 ， 每人平均下單4.32次 。

相比于抖音團購里其他復購率和核銷率更低的品類 ， 用戶規模還在不斷增長的茶飲行業 ， 顯然是消費更加高頻的品類 。
不過要注意的是 ， 現在茶飲品牌們的主要玩法 ， 主要還是靠超低價團購打造爆款 。 雖然可以用低價搶占市場 ， 但品牌的最終目的在于盈利 ， 只靠低價競爭是遠遠不夠的 。
靠低價推廣成功后 ， 茶飲品牌下一步要做的 ， 是考慮的如何進行長效經營 ， 才能求得更多增量 。
作者 | 李迎

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