數(shù)字技術(shù)變革與精神消費升級催生了數(shù)字內(nèi)容的生產(chǎn)，青年群體通過會員消費成為數(shù)字內(nèi)容的主要消費群體 。通過對青年群體會員消費的剖析，可以發(fā)現(xiàn)，青年群體會員消費具有唯快不破的即時性獲取、體驗至上的情感性滿足、層級差異的可見性供給等特征 。青年群體會員消費的實踐邏輯，在個體層面體現(xiàn)為時間控制和輕歇體驗，在群體層面體現(xiàn)為圈層區(qū)隔與自我歸屬 ， 在社會層面體現(xiàn)為動態(tài)誘導(dǎo)和非會員排斥，從而在會員消費過程中給青年群體帶來情感滿足、圈層歸屬以及碎片化消費、身份焦慮的雙重影響 。為了避免青年的盲目消費，也為了會員經(jīng)濟的健康發(fā)展，應(yīng)當(dāng)建構(gòu)會員經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的路徑，從青年自身、網(wǎng)絡(luò)平臺和國家治理三個層面共同完善會員消費市場，引導(dǎo)會員經(jīng)濟健康發(fā)展 。
本文來自微信公眾號： ， 作者：付森（中南大學(xué)公共管理學(xué)院博士研究生），頭圖來源：視覺中國
近年來，隨著信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷創(chuàng)新和應(yīng)用，實現(xiàn)了人類社會時間上的極大延續(xù)和空間上的無限延展 ， 改變了人們的知識獲取方式、信息溝通與分享方式以及社會交往方式 ， 推動了人們的生產(chǎn)實踐、生活境遇、生存狀態(tài)的數(shù)字化 。技術(shù)的更新迭代催生了數(shù)字經(jīng)濟的產(chǎn)生，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品大量涌現(xiàn)，數(shù)字內(nèi)容的消費價值不斷凸顯 ， 推動了新型消費模式的出現(xiàn)并成為推動經(jīng)濟增長的重要力量 。
數(shù)字內(nèi)容通過會員制能夠為青年群體提供音視頻節(jié)目、數(shù)字閱讀和電子游戲等產(chǎn)品服務(wù)，滿足了青年人娛樂休閑、社交互動和自我提升等多種需求，吸引了大量的青年擁躉，已經(jīng)成為青年群體重要的消費內(nèi)容 。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV、嗶哩嗶哩幾個主流視頻平臺30歲及以下90后用戶占整體用戶的比例分別為51.5%、54.8%、57.9%、75.1%、84.6%[1] 。
當(dāng)前社會中，越來越多的年輕人愿意為數(shù)字內(nèi)容付費，通過線上平臺購買會員 ， 實現(xiàn)內(nèi)容搶先看、VIP免費看、點播折扣看以及直播優(yōu)惠購的數(shù)字產(chǎn)品消費 。企鵝智庫發(fā)布的中國會員經(jīng)濟數(shù)據(jù)報告顯示，58%的19歲到25歲被調(diào)查者辦了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品會員，該比例隨年齡增加而明顯下滑 。尤其是視頻網(wǎng)站、社交產(chǎn)品和音樂網(wǎng)站等主要的數(shù)字平臺 ， 19~30歲的青年群體擁有會員的比例更是超過了70%[2] 。
然而學(xué)界對青年群體數(shù)字內(nèi)容消費行為的研究相對有限，針對這一現(xiàn)象，我們以會員消費為依托，試圖探究青年群體的數(shù)字內(nèi)容消費具有哪些特點?為何數(shù)字內(nèi)容平臺的會員消費群體主要為青年群體，是什么要素影響以及塑造了這種消費行為 ， 這一數(shù)字內(nèi)容的消費模式產(chǎn)生的影響后果又是怎樣的?我們又該如何有效引導(dǎo)會員經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展?
一、青年群體會員消費的特征
用電腦聽CD可以不用任何的播放軟件，把音箱線直接接到光驅(qū)的耳機孔，放入 CD ， 按光驅(qū)上的play鍵就可以直接聽了，這樣聽歌可以不占用系統(tǒng)資源 。(如 果你的電腦壞了 ， 不能啟動或什么的 ， 一時放在那不能修 ， 千萬不要浪費資源 ，把用里面的電源給光驅(qū)通上電，就可以暫時做CD機了.
會員制作為一種經(jīng)營方式，起源于15世紀(jì)歐洲的會員俱樂部 。在現(xiàn)代社會中，廣泛應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域 ， 作為企業(yè)維持客戶黏性的手段 ， 成為現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營的一種有效方式 。會員制在傳統(tǒng)經(jīng)濟模式下只是一種輔助的經(jīng)營手段，在數(shù)字內(nèi)容消費中，會員消費已經(jīng)成為數(shù)字平臺主要的消費模式之一，并形成了一種會員經(jīng)濟 。當(dāng)前，青年群體已經(jīng)成為會員消費的主力軍，他們的消費行為呈現(xiàn)出唯快不破的即時性獲取、體驗至上的情感性滿足和層級差異的可見性供給等特征 。
1. 唯快不破的即時性獲取
網(wǎng)絡(luò)時代的消費者對于數(shù)字化設(shè)備具有一種嚴(yán)重的依賴性，期望設(shè)備始終保持打開狀態(tài)，讓自己隨時能夠參與，不論自己身處何地 。會員消費的即時性為青年消費者提供的就是這種期待的滿足，可以保證會員能夠在第一時間獲得數(shù)字內(nèi)容或服務(wù)，不用花費時間等待，隨時參與，依照需求隨時獲取內(nèi)容，這種對時間的敏感和追逐成為青年群體會員消費的有效助推力 。
現(xiàn)代社會生活節(jié)奏不斷加快，而青年人的特點就是熱衷于嘗試新鮮事物 ， 緊跟社會的潮流熱點 。數(shù)字平臺推出的數(shù)字內(nèi)容和產(chǎn)品服務(wù)作為熱點的創(chuàng)造者和潮流的引領(lǐng)者，不論是平臺依據(jù)某個IP進行的產(chǎn)品輸出抑或自制的數(shù)字產(chǎn)品制造的社會話題，都可以引發(fā)討論熱潮，吸引青年群體參與互動 。
很多數(shù)字平臺的熱點內(nèi)容都是付費會員才可以獲取 ， 所以為了成為熱點事件的參與者和互動者，實現(xiàn)與其他人的熱點共振 ， 青年群體成為會員消費的主力軍 。尤其是青年群體關(guān)注的文學(xué)IP，經(jīng)過改編成為數(shù)字平臺的產(chǎn)品輸出，更容易引發(fā)原著粉和觀眾的熱烈討論 。如《慶余年》電視劇播出期間，據(jù)統(tǒng)計，愛奇藝平臺上，劇集熱度值最高達8800；獲得114次微博熱搜、29次抖音熱搜；今日頭條年度搜索榜單電視劇top1；在貓眼、骨朵、Vlinkage、藝恩數(shù)據(jù)、云合數(shù)據(jù)、燈塔熱度等權(quán)威榜單上，連續(xù)一個多月登上首位[3] 。
而一旦這一產(chǎn)品輸出結(jié)束之后，與之相關(guān)的話題熱度也就急劇下降，新的熱點話題會繼續(xù)被創(chuàng)造，繼續(xù)吸引青年群體的關(guān)注 。通過不斷地制造熱點，不斷地提供新鮮話題，吸引大眾的眼球，讓青年群體可以時刻有新鮮的話題關(guān)注和討論，從而強化會員黏性 。
2. 體驗至上的情感性滿足
青年人購買會員試圖獲取的是一種感知價值，期望可以獲取一種全新的感官體驗和視覺快感，實現(xiàn)身心愉悅，具有一種情感消費的屬性 。傳統(tǒng)消費模式下，生產(chǎn)者將產(chǎn)品(勞務(wù))賣給消費者 。作為交換，消費者擁有產(chǎn)品的使用權(quán)，只與此產(chǎn)品存在聯(lián)系[4] 。
隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，視覺轉(zhuǎn)向已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，描繪勾勒世界的方式開始由語言主導(dǎo)的敘事范式向圖像范式轉(zhuǎn)變[5] 。所以，現(xiàn)代社會中的青年群體對數(shù)字平臺的內(nèi)容消費考慮的不再僅僅是使用價值，更多的是一種感知價值，注重使用體驗、心理感受、情緒變化、精神獲益等主觀收益 。
有研究表明，情感價值和社會價值對大學(xué)生付費會員的消費意愿有顯著的正向影響[6] 。身體的感官體驗本身具有意義結(jié)構(gòu)，決定個體認(rèn)識和看待世界的方式，塑造了人的理性思維和認(rèn)知結(jié)構(gòu)[7] 。所以，青年消費者通過對數(shù)字內(nèi)容的身體體驗形成對某種產(chǎn)品或服務(wù)的價值判斷，決定了個體對數(shù)字產(chǎn)品的感知價值 ， 塑造青年群體的消費行為 。
例如，在音樂平臺中，如果想要獲取更好的聽覺享受，就必須通過開通會員才能夠獲取無損音質(zhì)的歌曲資源，這種極致的聽覺體驗讓個體具有一種身心愉悅感，可以極大提升會員消費者的感知價值 。而除了歌曲本身他們也會積極關(guān)注歌手自身的人設(shè)，歌曲演唱者的粉絲所建構(gòu)的圈層關(guān)系，其他青年人對歌曲的評論或者歌曲背后的故事、含義，他們在滿足自己聽覺享受的過程中 ， 自己在情感、社交和認(rèn)同等方面的需求也同時得到滿足 。
3. 層級差異的可見性供給
數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)平臺根據(jù)用戶消費水平和消費意愿進行等級劃分，為不同等級的會員提供相應(yīng)的服務(wù)，匹配不同的功能權(quán)限，區(qū)分不同用戶的可見性供給 。例如，優(yōu)酷視頻提供標(biāo)清360P、高清540P、超清720P、藍光1080P、HDR-1080P等差異化視覺觀感服務(wù) 。所以 ， 青年群體在各類數(shù)字平臺進行會員消費的過程中，依照自己的需求購買相應(yīng)類型的會員資格，進入不同的會員層級，在無意識的情況下進入了一種以可見性程度為劃分等級的層級化消費結(jié)構(gòu) 。
可見性是一種信息呈現(xiàn)，平臺通過技術(shù)進行控制和分配 。一般來說 ， 會員可以分為三種類型 。第一類是超級VIP用戶，作為會員的最頂層，他們在進行互聯(lián)網(wǎng)虛擬產(chǎn)品消費時 ， 愿意為自己的品味、愛好、興趣、感受付出高成本，享有質(zhì)量、速度、時間方面的高級服務(wù)，服務(wù)內(nèi)容的可見度程度最高;第二類是VIP用戶，一般僅是出于工具性目的，例如工作方便、學(xué)習(xí)高效、生活便捷以及社交圈層，選擇成為VIP用戶，享受的服務(wù)和功能受到一定的限制，可見度也存在一定局限性，但是要高于普通會員;第三類是普通會員，雖然具有消費意愿但受到消費能力限制，無力購買高級會員服務(wù) 。但出于對某個明星、IP影視劇、書籍、音樂強烈好感而入坑[8]，為飯圈電競?cè)O圈等圈層愛好付費，享受內(nèi)容的可見度比較低 。
在會員用戶之外，還存在兩種類型的用戶，一種就是普通用戶，消費意愿低且消費能力弱 。他們被排除在會員階層之外，僅能觀看少量低質(zhì)免費的視頻，可見度最低 。另一種是羊毛黨 。顧名思義，他們喜歡薅羊毛、蹭會員，有消費意愿，也不排除有消費能力，但更愿意為了享受精打細(xì)算與賺錢樂趣而在各大平臺參與活動，賺取會員資格 ， 以低成本甚至零成本換取物質(zhì)實惠，經(jīng)常借用會員賬號或者尋找盜版資源 ， 以非會員身份享受相關(guān)的會員服務(wù) 。這兩類用戶作為消費者，無法持續(xù)性地享受會員能夠獲取的數(shù)字產(chǎn)品 ， 在數(shù)字內(nèi)容消費中就成為一種局外人或者邊緣人 。
二、青年群體會員消費的實踐邏輯
會員消費作為一種經(jīng)濟行為，它的出現(xiàn)得益于技術(shù)的不斷革新，但是這種消費方式卻在青年群體中廣受歡迎，原因就在于會員消費的決定因素并非完全取決于是否和自己的收入水平相匹配，它發(fā)生在社會情境中，更多地受到社會中結(jié)構(gòu)性要素的影響 。
1. 個體層面的消費邏輯:時間控制與輕歇體驗
（1）時間成本與會員選擇
在現(xiàn)代高速運轉(zhuǎn)的社會中，時間成為一種稀缺資源，價值屬性不斷凸顯 。當(dāng)時間被看作是一種可以單獨分離開來的現(xiàn)象而且可以被量化時，它也就變成了一種稀有和可以被剝奪的資源[9] 。現(xiàn)實社會的生存性壓力往往導(dǎo)致青年人不得不投入大量時間到工作上，996工作制更加常見，時間荒成為一種常態(tài)[10]，自己的閑暇時間不斷被擠壓 。而在移動互聯(lián)時代，移動設(shè)備讓工作的地點和時間不再受到限制，工作不斷侵入生活領(lǐng)域 ， 導(dǎo)致青年人的閑暇時間被進一步壓縮 。所以，時間的稀缺性對于青年人生活的影響也在不斷強化 。在這種心態(tài)下，浪費時間就是浪費金錢、浪費生命，被認(rèn)為是可恥的、無法接受的 ， 社會通過一種情感機制成功約束了青年人的時間安排 。
在時間荒的情況下 ， 青年人除了工作、學(xué)習(xí)外，還存在許多其他方面的需求，需要社交時間、休閑時間、娛樂時間、戀愛時間等 。雖然這些時間存在重疊，但是每一種時間安排都不可替代 ， 所以，在閑暇時間被不斷擠壓、所剩無幾的情況下，仍舊需要塞進越來越多的各類事務(wù)安排，時間額度難免捉襟見肘 。時間是一種資源，有一種被過多的活動消費掉的可能性;當(dāng)潛在的需求增加的時候，時間的稀缺性會受到強化[11] 。
在這種情況下，用于娛樂的時間分配就需要仔細(xì)地利用和安排 ， 青年群體在選擇看劇或者視頻、聽音樂等過程中，一旦需要觀看長時間的廣告，對其來說非常影響心情 ， 帶來情感壓力 。所以，在會員選擇的動因上 ， 青年群體首先考慮的是時間成本 。一般來說 ， 會員購買的增值服務(wù)中最主要的一項服務(wù)就是去除廣告 。比如美國的Netflix(奈飛)視頻網(wǎng)站一直以來最具有特色的就是無廣告，這一標(biāo)簽為其聚攏了大量的會員用戶 。國內(nèi)的主流視頻網(wǎng)站騰訊、愛奇藝和優(yōu)酷的會員權(quán)益都包括了廣告特權(quán)，免去觀看廣告的時間 。
時間作為一種稀缺資源，在我們的時間受到擠壓的時候，會員消費讓我們通過金錢購買時間，讓自己可以使用的有效時間不斷擴充 。
時間成本體現(xiàn)的另一方面就是閑暇時間少與數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品大量涌現(xiàn)之間的矛盾 。在移動互聯(lián)時代 ， 青年人形成了一種錯失恐懼，即面對急劇膨脹的信息體量、持續(xù)加快的信息更新速度，碎片化的閑暇時間、有限的關(guān)注量導(dǎo)致青年人需要借助會員這種數(shù)字產(chǎn)品替其進行篩選、淘汰和推薦，以防錯過重要的信息和精彩的內(nèi)容[12] 。
在各類數(shù)字平臺 ， 內(nèi)容競食的壓力推動數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)，數(shù)字內(nèi)容大量被平臺生產(chǎn)出來，吸引青年消費 。在青年群體面臨著海量信息的時候，出現(xiàn)消化困難，必然選擇一種以效率為取向 ， 實現(xiàn)時間利用最大化的消費模式 。所以，青年人面對大量數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品時，根據(jù)自己的需求進行精準(zhǔn)的定位 ， 選擇會員消費 。而會員服務(wù)也能夠自動推送相似的數(shù)字內(nèi)容，避免了自己花費大量的時間精力對自己喜歡的數(shù)字產(chǎn)品進行尋找和整理 。
在時間就是金錢觀念的影響下，年輕人努力工作 ， 試圖盡快地實現(xiàn)對成功和財富的追求 ， 導(dǎo)致自己的休閑時間不斷被壓縮，而同時又通過不斷的消費滿足自己的需求，彌補休閑時間不足造成的遺憾 ， 讓當(dāng)前的青年人陷入了一種無法停止的時間悖論中 。
（2）時間焦慮與超前點播
在現(xiàn)代化的進程中，為了節(jié)省時間，人們不斷通過科學(xué)技術(shù)手段提高效率，實現(xiàn)社會的加速發(fā)展，整個社會期待等待時間不斷變短的要求日益強烈，在這種背景下，放慢速度的要求就顯得極不合時宜 。在這種以加速為目標(biāo)的社會發(fā)展過程中 ， 青年人面臨社會中出現(xiàn)的大量知識、信息和話題，需要進行收集、整理、歸納、消化，從而將其納入自己的認(rèn)知系統(tǒng)中，跟上時代變化的步伐，不會因為信息滯后而失去選擇和成功的機會 。
這種在短時間內(nèi)應(yīng)對處理大量知識信息的要求 ， 讓青年人長期處于一種緊張和時間壓力之下 。所以，當(dāng)下的年輕人身處一個不斷加速發(fā)展的社會，為了緩解社會制造的焦慮，渴望能夠占有更多的時間，獲得更多的財富，而過程則越快越好 。而會員消費具有的即時性讓其可以在碎片化的時間安排中持續(xù)實現(xiàn)知識更新，緊跟社會熱點話題，既能實現(xiàn)自我的提升，也可以時刻關(guān)注社會的發(fā)展變化，以一種最有效的方式跟上社會的更新迭代 。
社會不斷地加速發(fā)展 ， 催生了效率邏輯不斷滲透在青年人的日常生活習(xí)慣中[13] 。在當(dāng)前的中國社會中 ， 社會發(fā)生了深刻的變革，飛速發(fā)展的社會對青年人的成長過程不再具有耐心，不斷宣揚青年人獲得成功或者財富的速度應(yīng)該越早越好、越快越好，制造了一種一切都似乎已經(jīng)太晚了而不可能趕得上的感覺，造成青年人產(chǎn)生一種不愿落后、不能落后、不敢落后的恐慌 。而各種媒介通過對社會現(xiàn)實加工呈現(xiàn)出來的媒介現(xiàn)實，也在不斷放大青年群體的時間焦慮[14] 。
會員消費中超前點播的服務(wù)，比如2020年騰訊視頻與愛奇藝平臺播放的《慶余年》電視劇 ， 會員二次付費50元可以獲得超前點播特權(quán)，比普通會員可以多看6集 。Netflix(奈飛)公司的暴看(Binge-Watch)模式中采取影視劇整季上線的模式，會員不用等待更新，可以連續(xù)觀看、超前觀看 。
在這種時間購買的過程中，不僅可以獲取一種走在社會前面的時間體驗，而且可以獲取一種掌控時間的確定性感覺 ， 從而消除青年群體的時間焦慮 。
2. 群體層面的消費邏輯:圈層區(qū)隔與自我歸屬
（1）圈層文化與身份獲取
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)深度融入日常生活，青年人的社交方式也產(chǎn)生更迭，通過網(wǎng)絡(luò)互動形成屬于自己的社交圈即圈層文化 。當(dāng)代青年群體的圈層化是指在網(wǎng)絡(luò)生活空間中由于信息獲取定制化、個人社交圈子化、交互關(guān)系層級化而形成的一種只在自己的特定圈層中進行信息交互的現(xiàn)象和趨勢[15] 。基于微博、抖音、B站三大青年群體常駐的社交媒體平臺，可以發(fā)現(xiàn)飯圈國風(fēng)圈游戲圈漫圈LO圈娃圈手賬圈已經(jīng)成為青年人的主要互動圈層[16] 。
圈層作為一種趣緣群體，并不具有強制性，青年人在圈層選擇、圈層進入和圈層參與等各個層面都具有很高的自由度 。但是一旦決定加入某個圈層 ， 就需要具備一定的條件和資格 。如加入某個偶像明星的粉絲圈，就需要對其有一定的了解，熟悉他的個人情況和作品 。對圈層文化的知識吸收讓圈層具有了一定的消費潛力 。中青校媒就Z世代圈層文化的消費現(xiàn)象展開的調(diào)查結(jié)果顯示 ， 69.72%被調(diào)查者會為自己所在的興趣圈消費，其中，44.43%受訪大學(xué)生每年在愛好上支出幾百至千元不等 ， 35.94%每年花費超過1000元 ， 也有19.63%幾乎不花錢[17] 。
我們可以發(fā)現(xiàn)，青年人為了進入這些網(wǎng)絡(luò)圈層就需要獲得會員身份作為入場券 ， 因為我們要了解的內(nèi)容都需要在數(shù)字內(nèi)容平臺上獲?。?而且很多內(nèi)容的獲取只有會員才具備條件 。
由于免費內(nèi)容 商業(yè)廣告營利模式難以為繼，當(dāng)前中國各大數(shù)字內(nèi)容平臺已經(jīng)逐漸實行會員制運營模式 。以視頻網(wǎng)站為例，美國Netflix(奈飛)視頻網(wǎng)站最早試水付費模式，隨后我國視頻網(wǎng)站愛奇藝、搜狐、優(yōu)酷、土豆、樂視、騰訊等紛紛試水會員制模式，制定了免費視頻 商業(yè)廣告、會員制、單獨點播、打包出售等多種盈利方式 。雖然當(dāng)前仍舊存在免費觀看的視頻內(nèi)容，但是會員付費模式必然是未來網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的主流收入模式 ， 而且隨著視頻版權(quán)化的程度不斷加深，網(wǎng)絡(luò)視頻的收入模式最終會由免費 收費模式完全過渡為收費模式[18] 。
在這種發(fā)展趨勢下，如果年輕人要了解獲取自己關(guān)注喜愛的圈層內(nèi)容，實現(xiàn)圈層社交，就必須通過購買會員獲取，成為人民幣玩家，從而獲得圈層的入場券 。非會員青年則只能被圈層排斥在外，無法進入，難以獲得想要的身份 。
（2）身份認(rèn)同與圈層引力
青年人成為會員的真正目的絕不僅限于購買虛擬產(chǎn)品，而在于進入會員圈層所帶來的社交價值 。青年群體基于相似或相同的興趣、愛好、價值觀念和社會認(rèn)知，在某個平臺、網(wǎng)站、APP上聚攏，形成一個內(nèi)核穩(wěn)定、聯(lián)系緊密的圈層 。
處于同一圈層的青年，行為上表現(xiàn)出高度的一致性 ， 這種相似性和一致性加強了彼此間的聯(lián)系、互動、分享，在這個過程中 ， 青年群體建立內(nèi)部的話語體系，實現(xiàn)身份認(rèn)同，進而獲得身份標(biāo)識，消除自我認(rèn)同的危機，形成所謂人以類聚，物以群分的圈層文化 。
車載藍牙連不上，車上藍牙與手機藍牙連不上怎么辦為什么車載藍牙連接不上手機？出現(xiàn)車載藍牙連不上的原因： 1、由于電子設(shè)備存在不穩(wěn)定性因素；先關(guān)掉車內(nèi)的部分用電設(shè)備再嘗試重新 。
在日常生活世界，青年人通過會員實現(xiàn)的數(shù)字內(nèi)容消費，界定了自己的身份，進入自己所屬的圈層，利用消費共同的文化符號建立身份識別系統(tǒng) ， 擺脫被孤立和被排斥的困窘 。同時，這一消費過程也實現(xiàn)了社會分類，讓自己區(qū)別于其他圈層，通過圈層對比，建構(gòu)積極的圈層認(rèn)同 。不同的圈層通過話題談資與會員劇透制造社會內(nèi)部張力 。會員青年具有社會交往優(yōu)勢，可以進行劇透并引導(dǎo)日常聊天話題 。非會員青年則缺乏這種社交貨幣，產(chǎn)生心理壓力與社會交往焦慮，從而對會員圈層產(chǎn)生向心力 。
例如在影視劇《陳情令》的播放過程中，VIP會員群體利用消費手段獲取時間優(yōu)勢，提前觀看劇集、掌握劇情走向 。會員用自己的語言和視角來描述未播片段給別人聽，進而提前在微信、微博、豆瓣等各大平臺展開話題討論 ， 分享自己的觀看體驗 。在獲取其他會員認(rèn)可的同時，也為自己喜歡的某個角色控評打榜做數(shù)據(jù)反黑應(yīng)援，提升角色網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度 。
此外，在會員選擇的種類和方式上，除了平臺為青年人提供的會員功能、會員服務(wù)、用戶體驗等，與圈層群體的社交需求也會影響個人的選擇，一種對于作品的共感強制力就成了年輕人參與各種圈層的副產(chǎn)物，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品儼然成了這些年輕人的交流工具，他們的選擇一定要匹配所屬的圈層文化，只有在同一情感層面上的消費，會員所附屬的社交意義才能凸顯 。
當(dāng)代城市生活中的年輕人越來越呈現(xiàn)為一種原子化的存在，群體之間關(guān)系的維系更多的是依賴工作關(guān)系和經(jīng)濟利益關(guān)系 ， 缺乏親密、友誼等情感要素，所以 ， 會員消費作為一種文化符號消費行為，是進入圈層群體的通行證 。在被圈層接納的過程中，青年人覺得自己進入了一個和自己趣味相投的群體 ， 在圈層互動中實現(xiàn)了自我定義和自我認(rèn)同，也讓自己獲得了城市生活中缺乏的群體溫暖，實現(xiàn)自身情感需求的滿足 。一旦圈層認(rèn)同感建立，青年人就愿意為圈層身份付費 ， 比如想要擁有圈層文化的衍生產(chǎn)品，參與圈層活動增強互動等 。
而以資本利益為導(dǎo)向的會員本質(zhì) ， 以提高網(wǎng)絡(luò)圈層內(nèi)青年的購買黏性為抓手，由此推動網(wǎng)絡(luò)圈層中的青年通過消費確認(rèn)并維護‘共同體’身份[19] ， 激活了圈層的商業(yè)潛力 。并且圈層以付費者為中心，誰付費多，誰分配資源，誰就成為圈子的中心 。超級VIP會員由于投入的金錢成本高 ， 獲得的會員福利就更多，成為KOL ， 即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，獲得自己圈層的話語權(quán) 。
故而 ， 要進入一個圈層，青年必須先拿出自己為圈層的付出來自證身份 ， 不能口頭熱愛，必須有實際行動和時間、物質(zhì)、金錢與精力付出，不愿付出的白嫖黨與羊毛黨會被圈層整體排斥 。所以 ， 是趣味而非收入支配客觀上符合收入的消費，迫使人們選擇符合自身客觀條件的產(chǎn)品，行動者通過選擇符合自己趣味的產(chǎn)品，為自己分類[20] 。在圈層引力的作用下 ， 青年人通過購買會員數(shù)字內(nèi)容消費，進入能夠滿足自己需求的圈層，不僅可以享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而且也能夠獲得來自會員圈層的支持和接納，實現(xiàn)身份認(rèn)同和圈層歸屬感的建立 。
3. 社會層面的消費邏輯:動態(tài)誘導(dǎo)和非會員排
（1）動態(tài)誘導(dǎo)與需求制造
如果青年群體是普通消費者，暫時沒有繳費或者成為高級VIP，數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)平臺會采用會員免費體驗與會員成長機制進行服務(wù)誘導(dǎo) 。
具體策略包括:一是會員免費體驗 。針對普通用戶即免費用戶，采取免費VIP體驗的誘導(dǎo)方式 。例如，百度云推出超級會員免費試用七天活動，超級會員期間，普通用戶可享有5T容量，到期后，特權(quán)容量將被收回，且上傳、自動備份、轉(zhuǎn)存、離線下載等向網(wǎng)盤中存儲文件的功能將被暫停使用，誘導(dǎo)用戶續(xù)費 。
二是算法匹配 。數(shù)字內(nèi)容平臺等高科技運營商運用大數(shù)據(jù)技術(shù)，獲取并分析用戶的經(jīng)濟背景、文化程度、消費習(xí)慣、興趣偏好等與用戶需求傾向數(shù)據(jù)，對用戶進行精準(zhǔn)畫像，建立一個DNA興趣圖譜，通過用戶的瀏覽軌跡和觀看軌跡為用戶提供符合其偏好的數(shù)字內(nèi)容，挖掘用戶的消費潛能，激活用戶的消費欲望，不斷誘導(dǎo)用戶進行消費 。
三是需求制造 。為了最大限度地吸引消費者，數(shù)字內(nèi)容平臺依靠技術(shù)手段，制造消費者需求 ， 為他們提供不同層級、不同類別、不同性質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品，形成產(chǎn)品超市，只要消費者進入平臺，總能找到自己的需求，為自己的需求付費 。所以，不論你有沒有需求，一旦進入平臺，你就有了需求，你就需要會員 。
四是會員成長軌道設(shè)計 。為繳費會員用戶設(shè)置足夠多的成長軌道 。愛奇藝形成了黃金VIP與鉆石VIP體系，同時設(shè)置V1~V7七個會員等級 。騰訊視頻設(shè)置青銅會員白銀會員黃金會員鉑金會員鉆石會員星耀會員王者會員星光會員八個成長軌道等級 。
（2）強化黏性和非會員排斥
虛擬社會中，用戶經(jīng)過產(chǎn)品接觸—產(chǎn)品觀看—產(chǎn)品互動—產(chǎn)品傳播—產(chǎn)品付費五個環(huán)節(jié)的動態(tài)循環(huán)進行虛擬產(chǎn)品的消費[21] 。會員制作為一種篩選機制，形成進入門檻 。由于免費無法帶來直接收益，而付費會員能夠?qū)崿F(xiàn)流量變現(xiàn)，為其帶來立竿見影的收益 。所以 ， 平臺就會通過各種方式強化用戶黏性，比如通過設(shè)置消費關(guān)聯(lián)與會員紅利 。除視頻網(wǎng)站之外 ， 音樂APP、購物平臺、外賣平臺、閱讀軟件等在進行虛擬產(chǎn)品交易時，都會進行會員與非會員的區(qū)分，會員通過氪金的手段獲得身份，比非會員享有更多的優(yōu)惠和更大的實惠 。
再有，消費者付費成為會員后，數(shù)字內(nèi)容平臺為會員提供相應(yīng)的、與付費匹配的差異化特權(quán) 。包括但不限于價格特權(quán)、內(nèi)容特權(quán)、視聽特權(quán)、下載特權(quán)、直播特權(quán)、互動特權(quán)、身份特權(quán)及娛樂特權(quán)等諸多會員權(quán)益[22] 。例如 ， 愛奇藝視頻會員享有院線新片、熱劇搶先看、跳過廣告、付費影片半價、高清播放、專屬彈幕、下載加速(會員下載速度更快，且明晰普通下載速度與會員下載加速)、專屬客服以及年卡權(quán)益升級等諸多會員專屬服務(wù);再如視頻彈幕 ， 會員的視頻彈幕效果更加酷炫，而且具有會員色(黃金色譜系) 。平臺通過這種手段不斷優(yōu)化用戶體驗，留住會員，強化他們的黏性 。
資本導(dǎo)向的收費會員制度存在的基石是要提供差異化服務(wù)，即賦予會員相應(yīng)的差異化特權(quán) 。不愿付費的非會員所享有的服務(wù)在質(zhì)量、數(shù)量、內(nèi)容以及速度上存在明顯差別，導(dǎo)致了會員留存與非會員排斥 。一方面，會員享受會員等級帶來的各種利益與權(quán)益，即數(shù)字內(nèi)容平臺在出售其他虛擬產(chǎn)品時 ， 在價格上給予會員經(jīng)濟利益上的優(yōu)惠和補貼，讓會員既能省錢，又能賺錢 。形成持續(xù)成為會員、持續(xù)獲得權(quán)益的自動化循環(huán) ， 提升忠誠度與用戶黏性 。另一方面，會員也享受到相應(yīng)的服務(wù)權(quán)益 ， 接受數(shù)字內(nèi)容平臺所提供的具有差別和區(qū)分的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，享受工作、生活、學(xué)習(xí)、休閑娛樂以及社交方面的便利和福利，可以高人一等快人一步，滿足自己在社會生活中的炫耀心理，以此來增加會員黏性，從而將觀眾變?yōu)橛脩簦M而轉(zhuǎn)變?yōu)闀T，實現(xiàn)會員的留存 。而所有這些利益權(quán)益和服務(wù)權(quán)益，由于沒有付費取得會員資格，非會員群體無法享受 。
在技術(shù)時代，數(shù)字內(nèi)容平臺作為數(shù)字內(nèi)容的生產(chǎn)者，具有壟斷地位，掌握了產(chǎn)品的定價權(quán)和出售策略，為了吸引會員，平臺通過各種技術(shù)手段，制造需求 ， 實現(xiàn)消費群體的全覆蓋，為會員賦予意義，建構(gòu)象征隱喻 。在這一過程中，青年群體在面對自己偏愛的數(shù)字內(nèi)容時，不得不通過付費方式進行會員消費，成為一種被迫消費者 。
三、會員消費帶給青年的雙重影響
會員消費作為數(shù)字經(jīng)濟大潮中的衍生品，它的出現(xiàn)吸引了年輕人消費的眼球，引發(fā)了他們的消費欲望，一方面，它可以滿足青年群體情感需求和精神消費的需求，為他們提供社交圈層的歸屬感;另一方面，它也讓青年人陷入一種碎片化消費、功利消費，加劇了他們的精神空虛感，制造了身份焦慮 。
1. 情感滿足和圈層歸屬
在飛速發(fā)展的社會中 ， 制造消費者的求新欲望是消費的核心動力 。成長在技術(shù)不斷迭代和時空不斷壓縮中的年輕人，思維活躍，喜歡追逐時尚和潮流 。而會員消費可以隨時隨地為青年提供時下最新的數(shù)字內(nèi)容，如各大視頻平臺出品的爆款劇集、音樂平臺發(fā)布的當(dāng)紅歌手的新專輯以及更新的動漫新番等內(nèi)容，在這種新內(nèi)容不斷被制造、被生產(chǎn)、被傳播的過程中 ， 青年人也通過一次又一次的會員消費實現(xiàn)了自己求新欲望的滿足 。
會員消費在對數(shù)字產(chǎn)品的動漫、劇集和游戲的獲取中，可以滿足青年人不斷增長的精神需求，實現(xiàn)精神上的愉悅和滿足，提供了一種情緒價值 。數(shù)字內(nèi)容平臺將數(shù)字內(nèi)容賦予一種情感意義，讓消費成為一種情感行為，通過提供充滿著快樂、悲傷、深情、溫暖等多種情感因子的產(chǎn)品，撫慰著孤寂敏感的當(dāng)代年輕人，而他們也正是在這種會員消費的過程中體驗著情感的虛擬歷程 。在歌曲的聆聽中 ， 體會歌聲中傳達的快樂和悲傷；在影視劇的觀看中，沉浸于辛酸苦澀、滑稽可笑的故事人物;在電影觀看中，體驗高空救險、公路飛車的驚險和刺激 。他們在數(shù)字內(nèi)容的消費中，實現(xiàn)了自身的情感滿足 ， 雖然只能是淺層次碎片式的精神滿足 ， 卻成為生活的一種意義寄托，為當(dāng)前失落的心境提供少許慰藉 。
現(xiàn)代社會中個體化特征不斷增強，在節(jié)奏日益加快的生活中，個體的孤獨感和疏離感也讓散落在城市各個角落的空巢青年缺乏群體互動和群體溫暖，試圖尋求排解的途徑，會員消費作為一種擺脫孤獨的方式，折射了當(dāng)前社會中原子化存在的年輕人和社交需求之間存在的張力 。所以，會員消費具有的社交屬性讓青年人能夠通過獲取自己感興趣的數(shù)字內(nèi)容 ， 進入特定的圈層，找到認(rèn)同感、滿足感和歸屬感 。
2. 碎片化消費和身份焦慮
在會員消費中，青年群體呈現(xiàn)的是一種滿足感官需求和情感需求的即時性悅己型消費[23] ， 追求的是一種感官刺激和情感滿足，被潮流裹挾，不斷地追逐熱點，參與新鮮話題討論 。這種不斷地追新心態(tài)導(dǎo)致青年人陷入了碎片化消費的旋渦，忽視了消費內(nèi)容的沉淀 。
調(diào)查顯示，90后大學(xué)生進行的文化消費更傾向于娛樂休閑型文化消費，呈現(xiàn)出淺層化、娛樂化、消遣化的亞健康狀態(tài)[24] 。對情感需求的強化壓制了理性思維，自我感受的重視超越了社會規(guī)范的要求，導(dǎo)致青年的會員消費不斷的符號化、形式化、功利化，消費行為的本質(zhì)被遺忘 ， 自我面臨著被結(jié)構(gòu)的危險 。正如鮑德里亞所言:在技術(shù)和符號的雙重控制和操作下，客體大量的繁衍增長 ， 客體對于主體不斷增長體現(xiàn)了無比的技術(shù)優(yōu)勢，并使得客體最終取得了勝利[25] 。
會員消費中存在一種可見性等級性特征，不同的青年群體被數(shù)字內(nèi)容平臺強行分類 ， 納入不同的管理層級，借助付費會員制 ， 篩選、過濾、淘汰那些不愿意付費的群體 ， 留存那些付費且高消費的會員群體 。在會員內(nèi)部區(qū)分一般用戶會員VIP會員超級VIP會員，最高層的會員能夠充分享受虛擬產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)，隨著會員等級的降低，服務(wù)供應(yīng)就相應(yīng)減少 。而最低層次的用戶享有的服務(wù)與活動，無論是數(shù)量還是質(zhì)量，都不能滿足其精神文化需求 。這種人為制造的等級化差異成為社會階層的外顯具象 ， 加劇了青年的身份焦慮 ， 讓青年群體為了追求或者打造身份人設(shè)，不考慮自己的經(jīng)濟狀況，出現(xiàn)強行消費、從眾消費，不僅讓自己陷入經(jīng)濟危機 ， 也帶來了心理壓力 。
四、建構(gòu)會員經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的路徑
會員消費作為數(shù)字內(nèi)容消費的主要方式 ， 越來越為廣大青年群體接受 ， 對數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展也具有重要的推動作用 。雖然它能夠為青年群體提供情感價值，滿足他們精神層面的需求，但是仍舊存在著不少弊端和異化狀態(tài)，所以，為了青年消費方式能夠良性發(fā)展，也為了推進數(shù)字內(nèi)容消費市場的穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展 ， 應(yīng)當(dāng)從三個層面進行引導(dǎo) 。
一是消費者層面 。在消費主義的推動下 ， 青年群體的消費欲望不斷膨脹，已經(jīng)逐漸成為我國消費市場的主要組成部分 。但是，青年人處于成長階段，價值觀還未成熟，在面對會員經(jīng)濟這一新興消費方式的時候，容易出現(xiàn)無序消費、沖動消費和盲目消費 。故而，會員經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展必須立足于青年群體理性科學(xué)的消費理念和消費方式 。數(shù)字經(jīng)濟時代 ， 會員消費已經(jīng)逐漸成為數(shù)字內(nèi)容消費的主流方式 。
青年群體在這種消費過程中，雖然受制于平臺的設(shè)置和社會加速帶來的時間焦慮 ， 但是缺少正確的價值觀、人生觀讓他們陷入單純追逐情感滿足的旋渦 ， 情感滿足只能是一種短暫性的情緒體驗，無法治愈年輕人心靈的彷徨和無力，導(dǎo)致他們離真正的幸福和快樂只能越來越遠(yuǎn) 。同時速食化成功的錯誤觀念強加給青年群體的時間焦慮，讓他們迷失在不斷的工作中，導(dǎo)致了自我價值的缺失，成為純粹的所謂打工人，忽視了自我價值的追尋 。所以 ， 學(xué)校、家庭和媒介等力量應(yīng)當(dāng)積極引導(dǎo)青年超越符號消費，避免炫耀性消費，回歸人生的本真，建立正確的人生觀和價值觀，關(guān)注在奮斗過程中的幸福和收獲 ， 才能建立合理消費、理性消費的生活方式 。
二是數(shù)字內(nèi)容平臺層面 。首先，在平臺層面，應(yīng)當(dāng)少一些套路，多一些真誠 。保持客戶黏性的根本途徑還是堅持內(nèi)容為王、質(zhì)量至上，從用戶需求的角度出發(fā)才能避免用戶的流失 。當(dāng)前社會 ， 青年群體文化素養(yǎng)不斷提升，消費品位不斷升級，對一些粗制濫造的數(shù)字內(nèi)容早已棄之如敝屣 。在這個層面 ， 國內(nèi)平臺可以借鑒國外數(shù)字平臺的消費模式 ， 通過打造精品IP，為用戶提供高品質(zhì)內(nèi)容，提升用戶黏性 。
其次，青年群體的需求異質(zhì)化也在不斷加強 ， 群體內(nèi)部的各種圈層文化層出不窮，呈現(xiàn)了一種圈圈萬重的局面 。在這種情況下，平臺若要實現(xiàn)盈利，應(yīng)當(dāng)積極探索青年群體的用戶需求，為他們供給多元化的產(chǎn)品內(nèi)容，提供顧客讓渡價值，產(chǎn)生超然的用戶體驗，才能提升客戶黏性 。最后，平臺需要去除自動續(xù)訂、超前點播等類似的套路，真正保證會員群體的利益，確保他們能夠享受的服務(wù)品質(zhì)不打折 。在這方面 ， 可以借鑒國外知名視頻網(wǎng)站YouTube的運營模式，YouTube付費訂閱收費標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一且透明 ， 一旦購買即獲得所有服務(wù)內(nèi)容 。
此外，平臺還應(yīng)當(dāng)積極探索多元付費方式 。付費時代已經(jīng)到來，付費接受度逐漸提升，付費用戶規(guī)模不斷擴大，付費視頻內(nèi)容體系逐漸完善[26] 。如何實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)會員，滿足盈利目標(biāo)的同時 ， 保障付費群體利益成為平臺關(guān)注的焦點 。數(shù)字內(nèi)容平臺應(yīng)當(dāng)積極創(chuàng)新運營模式，制定多元付費模式 ， 有效刺激付費意愿，而不是由企業(yè)不斷設(shè)置門檻 ， 倒逼用戶付費升級 。
三是國家治理層面 。會員消費作為一種新生事物，進入國內(nèi)市場的時間較短，仍處于發(fā)展階段 ， 國家在相應(yīng)的規(guī)范制度方面還存在供給不足的困境 。比如，超前點播引發(fā)的巨大爭議就凸顯了這種困境 。超前點播作為一種消費模式，是需要在已經(jīng)購買會員額基礎(chǔ)上，繼續(xù)升級才可以提前觀看劇集的一項服務(wù) 。
在熱播劇《慶余年》中，有視頻網(wǎng)站推出VIP超前點播服務(wù)：VIP搶先看6集基礎(chǔ)上 ， 再交50元多看6集，在VIP之外設(shè)置VVIP[27] 。在全網(wǎng)爭議之下 ， 該視頻網(wǎng)站修改規(guī)則，原會員提前看6集權(quán)益不變 ， 但可享額外3元每集超前點播權(quán)，本質(zhì)還是分期付款式會員 。平臺通過隨意修改規(guī)則榨取消費者剩余價值 ， 導(dǎo)致消費者處于一種被迫升級的狀態(tài)，既有會員的含金量持續(xù)被稀釋，嚴(yán)重違背契約精神 。而且平臺還存在利用其壟斷地位 ， 迫使消費者高價消費、限定消費時間以及針對同一內(nèi)容多次付費的亂象[28]，導(dǎo)致數(shù)字內(nèi)容消費市場的混亂無序 。
為了推進數(shù)字內(nèi)容消費市場的有序發(fā)展，國家應(yīng)當(dāng)針對出現(xiàn)的這些問題，加快完善相關(guān)行業(yè)領(lǐng)域的法律法規(guī)，健全消費者權(quán)利保障的政策體系 ， 構(gòu)建協(xié)調(diào)統(tǒng)一有序的制度環(huán)境 。
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本文來自微信公眾號：，作者：付森（中南大學(xué)公共管理學(xué)院博士研究生）
【不屬于人類基本情感種類的是 人類情感種類】多一圈定律：在歐洲，德國汽車普遍比法國汽車受歡迎 。經(jīng)著名管理大師馬歇爾多普頓深入工廠一線調(diào)查 ， 終于發(fā)現(xiàn)了一點：在擰螺絲時，德國人會比標(biāo)準(zhǔn)要求的多擰一圈，而法國人由于天性浪漫 ， 卻往往是少擰一圈 。積少成多，產(chǎn)品質(zhì)量的最終差異也就出來了 。馬歇爾多普頓通過...

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