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快樂(lè)能生錢：直播中的情緒和投入

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快樂(lè)能生錢：直播中的情緒和投入


那么作為平臺(tái)和主播獲取收益的重要來(lái)源，究竟什么會(huì)影響觀眾的打賞行為呢？本研究基于主播情緒對(duì)觀眾打賞行為的影響這一視角進(jìn)行了探究 。
來(lái)自深圳大學(xué)的林?、新加坡國(guó)立大學(xué)的姚岱和深圳大學(xué)的陳星宇三位學(xué)者的研究表明一個(gè)快樂(lè)的主播會(huì)讓觀眾更快樂(lè)，并且參與度更高，尤其是打賞也隨之增加，同時(shí)主播會(huì)以更多的微笑回報(bào)觀眾的參與 。
【快樂(lè)能生錢：直播中的情緒和投入】以往對(duì)于直播的研究中 ， 大量的文獻(xiàn)集中在理解直播情境中觀眾各種參與行為（例如，觀看、評(píng)論、打賞）的動(dòng)機(jī)因素 。現(xiàn)有研究的一般結(jié)論是，用戶的動(dòng)機(jī)是相當(dāng)復(fù)雜的，包括內(nèi)部因素和外部因素 。例如，Hilvert-Bruce等人(2018)提出了解釋觀眾參與活動(dòng)的6個(gè)動(dòng)機(jī)：社會(huì)互動(dòng)、社區(qū)感、結(jié)識(shí)新人、娛樂(lè)、尋求信息和尋求支持 。也有一些研究調(diào)查了與打賞行為相關(guān)的動(dòng)機(jī) 。例如，Wohn，F(xiàn)reeman和McLaughlin(2018)進(jìn)行了一項(xiàng)基于訪談的研究 ， 表明觀眾打賞既是出于內(nèi)部原因（例如 ， 情感依戀、互動(dòng)） ， 也是出于外部原因（例如 ， 為獲得的娛樂(lè)而獎(jiǎng)勵(lì)主播，鼓勵(lì)主播進(jìn)行未來(lái)的內(nèi)容創(chuàng)作） 。
在直播過(guò)程中觀眾可以自主決定在什么時(shí)間打賞以及打賞的金額，這與pay-what-you-want (PWYW)的商業(yè)模式類似 。以往關(guān)于PWYW的文獻(xiàn)通常研究其在線下商業(yè)環(huán)境中的實(shí)施，包括餐館、劇院、購(gòu)物中心和博物館，并探討了在這種定價(jià)模式下顧客向產(chǎn)品或服務(wù)提供商付款的各種驅(qū)動(dòng)因素 。
顧客可能會(huì)因其個(gè)人特質(zhì)（例如利他主義）、習(xí)慣、情感、滿意度和忠誠(chéng)度而決定支付非零價(jià)格 。此外，出于對(duì)公平性、社會(huì)規(guī)范、參考價(jià)格以及他們和接收者之間的社交距離等因素的考慮，顧客也可能受到激勵(lì)從而進(jìn)行支付 。近年來(lái)研究人員也開(kāi)始研究PWYW在線上環(huán)境中的應(yīng)用 。Elberse和Bergsman(2008)研究了Radiohead樂(lè)隊(duì)在2007年專輯中使用PWYW模型的情況 。Chen, Koenigsberg和Zhang (2017)討論了在線平臺(tái)對(duì)于PWYW的使用，例如Humble Bundle網(wǎng)站利用PWYW模式銷售軟件 。
先前的研究已經(jīng)證實(shí)，人們可能會(huì)在社會(huì)交往中間接地感受他人的情感 ， 并將其稱為“情緒共情” 。以往的研究也考察了情緒的傳染以及其對(duì)接收者態(tài)度反應(yīng)和行為的影響 。例如，Howard和Gengler(2001)發(fā)現(xiàn) ， 在實(shí)驗(yàn)室環(huán)境中，接收者可以模仿發(fā)送者的微笑，并且體驗(yàn)到快樂(lè)的情緒，這進(jìn)一步導(dǎo)致他們對(duì)產(chǎn)品有積極的態(tài)度偏好 。Pugh(2001)指出 ， 顧客可以捕捉到一線員工的積極情緒 ， 并且對(duì)服務(wù)質(zhì)量做出更高的評(píng)價(jià) 。Hennig - Thurau等人(2006)發(fā)現(xiàn)，員工情緒的真實(shí)性而不是員工微笑的程度會(huì)影響顧客的情緒，進(jìn)而影響顧客對(duì)服務(wù)互動(dòng)的評(píng)價(jià)以及他們與服務(wù)提供者之間的關(guān)系 。Liang, Chen和Lei(2016)提出了“啟發(fā)-幫助”假說(shuō)，說(shuō)明了積極情緒可以激勵(lì)人們捐贈(zèng)；當(dāng)積極情緒與消極情緒一同使用時(shí)，其說(shuō)服力更強(qiáng) 。
針對(duì)主播情緒、觀眾情緒以及觀眾參與行為之間可能存在的相互影響，本研究與國(guó)內(nèi)大型直播平臺(tái)合作，收集了在2018年1月至2月間的兩周內(nèi)的1450個(gè)直播數(shù)據(jù) 。對(duì)于每個(gè)直播，記錄了分鐘級(jí)的觀眾數(shù)量、打賞總數(shù)、評(píng)論情況和點(diǎn)贊數(shù)量 。此外還獲得了所有直播的視頻剪輯，并且運(yùn)用機(jī)器學(xué)習(xí)算法解析主播和觀眾的情緒動(dòng)態(tài)特征 。最終數(shù)據(jù)是一個(gè)不平衡的面板結(jié)構(gòu)，其中橫截面單位是直播，縱截面單位是以分鐘為單位的時(shí)間 。最終構(gòu)建了一個(gè)面板向量自回歸（Panel Vector Autoregression, PVAR）模型進(jìn)行分析及驗(yàn)證，模型設(shè)計(jì)如下：
模型涉及六個(gè)關(guān)鍵變量，也即主播的情緒、觀眾的情緒、打賞總數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)量、觀眾評(píng)論的長(zhǎng)度以及觀眾數(shù)量 。在該模型中，β的系數(shù)矩陣所估計(jì)的參數(shù)代表滯后內(nèi)生變量的效應(yīng)，μ代表個(gè)體固定效應(yīng)，ε代表誤差項(xiàng) 。
主播情緒和觀眾情緒的相互影響 。對(duì)于觀眾和主播的情緒對(duì)另一方情緒沖擊的反應(yīng)，在短期（立即或幾分鐘內(nèi)），主播情緒對(duì)觀眾的情緒有相對(duì)較大的影響，而觀眾情緒對(duì)主播情緒影響的持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng) 。
主播的積極情緒吸引觀眾打賞 。結(jié)果證實(shí)快樂(lè)的主播可以吸引更多的觀眾進(jìn)行打賞，這與前人的研究結(jié)果一致，即積極的情緒會(huì)導(dǎo)致對(duì)服務(wù)質(zhì)量的積極評(píng)價(jià)，并促進(jìn)客戶采取提供公共服務(wù)或捐贈(zèng)等行為 。
主播的積極情緒增加了觀眾的數(shù)量 。然而主播的積極情緒對(duì)觀眾數(shù)量的影響總體上很弱，并且只是暫時(shí)的，也即只在短期內(nèi)有少量人數(shù)增加 。
c.觀眾參與和觀眾數(shù)量之間呈現(xiàn)出強(qiáng)烈且相對(duì)持久的相互影響 。尤其是，觀眾數(shù)量對(duì)所有觀眾的參與和主播的情緒有很大的影響 。
d.只有經(jīng)驗(yàn)更豐富（即直播的 次數(shù)）、名聲更大（即收到的打賞總數(shù)多）以及人氣更高（即在平臺(tái)上的粉絲多）的主播，才能利用他們的情緒來(lái)吸引更多的觀眾打賞 。
為了探究主播應(yīng)該在何時(shí)展示更多的積極情緒，本研究采用了一個(gè)探索性的移動(dòng)窗口分析來(lái)得出效應(yīng)的時(shí)間變化路徑 。
如上圖所示，關(guān)于主播情緒對(duì)觀眾打賞（左圖）以及觀眾打賞對(duì)主播情緒（右圖）兩個(gè)效應(yīng)的估計(jì)系數(shù) ?？梢钥闯鲋鞑デ榫w對(duì)觀眾打賞影響呈現(xiàn)顯著正系數(shù)的時(shí)間段出現(xiàn)在40分鐘到60分鐘，大致在普通直播的中間時(shí)段 。而后者的估計(jì)系數(shù)在大約40分鐘到70分鐘期間也顯著為正，這說(shuō)明這些影響只發(fā)生在直播活躍了一段時(shí)間之后，而不是從一開(kāi)始就有影響 。
本研究發(fā)現(xiàn)主播展示積極情緒有助于吸引觀眾打賞 。與其依靠禮物到來(lái)的隨機(jī)性，主播可以用微笑播種這個(gè)過(guò)程 ， 并且讓自己的努力隨著時(shí)間的推移而得到回報(bào) 。此外，本研究的結(jié)果表明，這種策略在最初幾分鐘可能不那么有效，應(yīng)該在直播活躍一段時(shí)間后使用 。而直播平臺(tái)也可以通過(guò)培訓(xùn)主播在直播中更多地展示微笑，來(lái)促進(jìn)業(yè)務(wù)的繁榮和可持續(xù)發(fā)展 。
對(duì)于觀眾而言，他們的參與在直播中很重要，觀眾打賞和觀眾的數(shù)量是主播傳遞積極情緒的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力，但是也應(yīng)該注意到 ， 觀眾的打賞對(duì)于提升主播情緒的效果似乎只在直播的中間時(shí)段發(fā)揮作用，而不是在剛開(kāi)始和快要結(jié)束時(shí) ， 因此觀眾可以在中間時(shí)段進(jìn)行打賞，以最大限度地利用他們?cè)谥辈ブ械膮⑴c 。

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