奧運會：中國茶與世界擦肩而過？

2026-04-30 茶知識中華茶史

簡介：1988年漢城奧運會，韓國的泡菜一炮打響，從此廣泛地走向世界。而今天， 2008年奧運會在北京召開，在中國古代占據國際貿易巨大市場份額的中國茶，能否借此機遇復制韓國泡菜的成功模式？業內人士對此似乎并不樂觀。 1988年漢城奧運會，韓國的泡菜一炮打響，從此廣泛地走向世界。而今天， 2008年奧運會在北京召開，在中國古代占據國際貿易巨大市場份額的中國茶，能否借此機遇復制韓國泡菜的成功模式？業內人士對此似乎并不樂觀。茶行業的努力【奧運會：中國茶與世界擦肩而過？】“毫無疑問，奧運會是向世界展示中國茶文化的絕好機會，但從目前中國茶行業在本屆奧運會期間的表現來看，實在是不盡如人意。 ”一位茶行業的資深觀察人士告訴采訪人員， “以奧運村為例，本來原計劃把70%的特許店給中國的老字號，但后來出于利益上的考慮，只給了30% ，剩下的全給西式咖啡店等。這也說明，推廣諸如茶行業之類的工程還沒有引起有關方面的足夠重視。 ”盡管中國的茶并沒有像韓國泡菜那樣，得到國家層面的推廣支持，但企業、行業協會和地方政府的努力一直有目共睹。 7月底，北京市商務局公布了22家“北京優秀特色商業門店” ，其中涉及茶業流通領域的有張一元、吳裕泰。據北京市商務局的相關負責人介紹，在奧運會期間，這些“特色店”將挑起為奧運服務的重任。而隨著前門大柵欄步行街的翻新，像“張一元”、“同仁堂”、“內聯升”大柵欄店這樣的中華老字號已經成為中外游客流連忘返的場所。事實上，中國茶類企業發掘奧運機遇的場所還不止像前門大柵欄步行街這樣的旅游景點。兩個北京的茶葉零售企業老字號“張一元”和“吳裕泰”分別進入奧運村和媒體村。 “吳裕泰”公司的媒介負責人表示，從今年7月1日起， “吳裕泰”茶藝館正式進入奧運媒體村，為村內的各國媒體采訪人員和工作人員提供包括六大類、18種類的茶類飲品。據該負責人介紹：“除一般的管理人員之外，在媒體村茶藝館，我們有30名茶藝服務人員提供服務。為了確保專業服務，我們對這30名服務人員進行了為期半年的培訓，內容包括外語、茶文化、禮儀等。 ”很明顯，能夠進入奧運村和媒體村，是中國茶藝的一次絕佳展示機會。但在采訪人員的采訪過程中，發現了一個奇怪的現象，相關茶類企業的負責人都特別低調。 “我們和北京奧組委有協議，提供奧運茶藝服務不能進行宣傳。 ”一位相關茶類企業的負責人無奈地表示。 “由于茶類企業的奧運營銷被可口可樂公司和云南龍潤茶業集團把持，很多為奧運服務的茶類企業都不能進行相應的宣傳，這不能不說是一個很大的遺憾。 ”該企業負責人如是說。有限的宣傳機會中國茶葉流通協會秘書長吳錫端告訴采訪人員：“由于可口可樂公司是國際奧組委的戰略合作伙伴，成為水和飲料（含茶）的贊助商，并且具有排他性。因此，除北京奧委會和可口可樂公司聯合授權的普洱茶之外，其他任何為奧運服務的茶類企業都不得進行宣傳。 ”可口可樂（中國）飲料有限公司奧運營銷總裁魯大衛曾表示，奧運會在中國舉辦，而茶是中國文化中很有代表性的一部分，因此，應云南省政府的要求，可口可樂把機會給了普洱茶，而且并未從中收取任何費用。據了解，今年6月，經國際奧委會和可口可樂公司的聯合授權，北京奧組委正式公布云南龍潤茶業集團為北京2008年奧運會特許商品生產商，并獲準銷售北京2008年奧運會特許商品。據云南龍潤茶業集團的網站資料顯示，奧運普洱茶限量發行5萬套，因此也有業內人士認為，此舉的象征意義大于實質意義，而且獲益的也僅僅是普洱茶一家。吳錫端認為，奧運會無疑是中國茶獲得世界認可的一個大好機會，相關的調查也顯示，中國茶在海外受歡迎程度很高。針對中國茶存在著“有品類，無品牌”的說法和在出口方面還不如印度、斯里蘭卡的尷尬，吳錫端認為：“目前我國茶行業還沒有形成強勢品牌，這主要是受制于茶行業區域性消費的特點，企業的規模都比較小，行業的整合還遠未完成。 ”而艾羿品牌研發中心主任王紫劍則認為，中國茶行業存在的最大問題在于，還沒有擺脫小農經濟的操作模式，遠未實現標準化和品牌化運作。因此，云南龍潤茶業集團生產的普洱茶成為奧運特許商品，對于茶類生產企業的標準化、品牌化運作無疑是開了一個好的先例。茶葉品牌整合之痛“從種植、加工、物流、銷售，甚至是包裝，每個環節都有著成千上萬家的企業，而這些企業之間并沒有什么聯系，各家的工藝、標準也不盡相同。因此，只有有著深厚的茶葉研究的專家或者從業人士才能準確地分辨出每種茶的不同和優劣。 ”從事茶葉生意10年的李麗告訴采訪人員。標準化難題10年前，李麗在山東濰坊的茶葉市場里買下了一家店鋪，開始涉足茶葉生意，現在她已經擁有了3家店鋪，在這個小城市的茶葉市場里也算是數一數二的人物了，即使如此，對于茶葉生意，她卻仍然不敢掉以輕心。 “最初，我認為茶葉生意就是買賣的過程而已，卻沒有想到這里面竟然有這么多的道道。 ”李麗告訴采訪人員， “由于不知道怎么分辨茶葉的等級和質量，我第一筆生意就虧掉了兩萬多塊錢，從那次以后，我就不敢自己去進貨了，每次進貨都必須要找一個專家同行。 ”中國茶葉的歷史淵源，除了最基本的七大品類之外，根據產地和采摘季節，又有著幾十個細分的獨立品種，而這些品種之間也沒有統一的質量標準和檢測手段。而要判定茶葉的好壞和等級，則只能依靠業內專家或是品茶高手的鑒定。而這種鑒定手段往往又帶有很大的隨機性和不穩定性。 “這實際上正是中國茶葉標準化的一個難題。 ”茶葉營銷專家王紫劍認為，截至目前，除了茶葉流通協會的一個非官方的標準之外，中國在茶葉生產加工方面并沒有完善的管理體系。茶葉生產加工完全是依靠各個企業內部的標準來進行管理的，而各個企業之間的標準也各有差異，這就導致了整個茶葉標準體系上的散亂。 “進一步講，這也導致了中國整個茶產業處于內耗狀態，無法以一個統一的形象對外展示。 ”王紫劍補充道。產業鏈整合之痛事實上， “有品類，無品牌”幾乎成了業內專家對于這一現狀的唯一解釋。 “到目前為止，中國還沒有真正意義上的茶葉品牌，許多的茶葉企業還都是在依靠著中國的‘名茶’的影響力生存。 ”資深戰略營銷專家張心忠表示。其實中國并不缺好茶，然而由于沒有好的茶葉品牌，中國的好茶在出口中往往就是以原材料的形式出現，利潤自然就很微薄。而這反過來也進一步影響了茶商出口的積極性。而產生利潤的茶葉深加工產業卻成為了中國茶企的一塊短板。根據一項調查數據顯示，同樣是茶文化國家，中國茶產業的再加工比例不足6% ，而日本茶葉的再加工比例卻已經達到了30%以上。資深營銷專家佟鐵兵告訴采訪人員，這反映出中國茶產業在發展中過度重視營銷手段，而忽略了根本性的產業鏈競爭。換句話說，中國的茶在國際上只是以個別茶企業的形象出現，沒有一個中國茶產業的整體形象。 “現在大一點的茶葉企業也都已經買下了自己的茶山，但這些茶山也只是作為茶葉企業原茶的提供，減少進茶過程中的風險和成本而已。而真正整合上游生產進行茶葉深加工的卻是寥寥無幾。 ”李麗表示。散茶買賣仍然是目前茶葉市場上最主要的生意。茶文化的世界性門檻“其實，真正懂茶的人還是會選擇散茶的，為了方便攜帶和儲存，店里也有密封和抽真空的包裝設備。 ”李麗告訴采訪人員。在她看來，中國的茶文化是基于多樣性和精細化的茶葉分類的，而對于普通消費者來說，這種多樣性和精細化反而是一種負擔。 “立頓的包茶在中國的茶文化中是不屑一顧的，然而這種包茶卻占據了世界90%的市場。原因很簡單，大多數的消費者其實都不是懂茶的人，立頓包茶為他們節省了挑選這個最為復雜的過程，這應該說是茶的一種消費潮流。 ”王紫劍認為，中國對于茶文化的保守或許正是影響中國茶產業發展的一個關鍵因素。 “先輸出茶產業，還是先輸出茶文化，我個人更偏向于前者。 ”王紫劍認為，茶文化是要伴隨著茶產業的發展而繁榮的。對此，有業內人士表示，沒有整體形象是一個根本性的問題，中國的茶產業的世界地位應該是建立在統一的對外形象的基礎之上，因此，建立一個更加大眾化的茶文化訴求是中國茶產業對外形象的一個根本因素。特別視點如何向韓國泡菜學習每一屆奧運會都會誕生無數的奇跡，韓國泡菜就是其中一個。在品牌營銷專家看來，韓國泡菜與韓國傳統飲食文化能夠借力奧運沖出韓國、走向世界、香飄天下，顯然是經過了周密、統一的策劃與包裝。 “韓國泡菜的成功首先是品牌營銷運作的成功，漢城奧運會只是一個跳板。 ”在談到傳統飲食文化如何借助奧運會進行品牌提升時，著名營銷實戰專家、蜥蜴團隊執行總裁覃啟舟從專業的角度進行了概括性總結。實行行業統一“確實沒想到，我們韓國的泡菜在天津到處都能買到。 ”金玄基是天津市武清開發區眾多韓國企業中的一名韓國籍課長， 10年前，金玄基被公司派往天津時，開始還有些不情愿，擔心無法吃到可口的泡菜，結果證實他的擔心是多余的。據金玄基介紹，泡菜作為韓國人日常餐桌上必備的家常菜，民間做法眾多甚至每個家庭都有各自的做法。菜品的切制、醬料的配制、腌制的時間、發酵的方法等都“五花八門” 。為了向世界推薦這個韓國人引以為豪的傳統食品， 1986年，韓國政府決定，對各種參數進行“大一統” 。經過專家的多次研究與磋商，終于向全國頒布了統一的泡菜制作標準，制定了各種詳細數據，此舉為泡菜走向世界奠定了初步基礎。然而，那個時候的韓國泡菜多以家庭手工作坊來生產，不僅規模小而散，而且各門派林立，同中國的傳統食品一樣， “張記”、“李記”、“趙記”等等各有千秋，同時，各門派之間互不服氣，有些泡菜已經在當地小有名氣，成為地方知名品牌。為了集中宣傳，韓國政府果斷決定，不采用任何一家的品牌，而將推向奧運的泡菜統一定名為“韓國”牌，并進行統一傳播。 “以國家的名稱來作為品牌，不僅昭示了韓國人的決心，同時對品牌的認知與傳播也無形中起到了加分的作用。 ”覃啟舟這樣評價。打造泡菜經濟韓國泡菜的制作高手尤以女性居多。在韓國，未出嫁的姑娘都要學一手制作泡菜的手藝。同時，韓國家庭還有一個最重要的環節，必須由媽媽親手將辣醬涂抹到菜葉上，因而泡菜承載了家庭溫情，被譽為“媽媽的味道” 。為此，韓國政府特意在民間選拔出了形象好、氣質佳的泡菜制作高手——“泡菜媽媽”韓晶慧作為食品配餐部的配餐師，并對此廣泛宣傳。 “其實這就是品牌的代言人。 ”覃啟舟認為。 1987年，經過韓國政府的搭橋，韓國光州大學與韓國泡菜協會共同成立了韓國泡菜國家研究中心，對韓國泡菜進行系統的研究與指導。同時，韓國政府還在漢城成立了韓國料理學院，設有多個料理實驗室，為泡菜人才進行大規模培養。對此，覃啟舟表示，一個成功的品牌必須要有品牌背書，韓國政府的行為就是為了給泡菜一個高貴的血統，一個尊貴的身份，以解決產品的信任、權威等問題。漢城奧運會期間，韓國政府從財政里拿出了大把銀子對泡菜進行廣告宣傳。不僅在電視的奧運節目中有外語的宣傳，同時在奧運會的各場館周圍大面積張貼海報，在奧運會賽場及各繁華地段設立多個小攤位，免費讓世界各地的運動員與游客品嘗。甚至還有免費贈送的促銷方式，如果游客買兩個與奧運會有關的小杯子，就可以免費品嘗到一份口味鮮美的泡菜。漢城奧運會后，韓國光州大學立即著手建立了泡菜博物館，并籌劃舉辦每年一次的韓國泡菜文化節。泡菜搭臺、經濟唱戲。同時，在泡菜節上，還將進行泡菜腌制等趣味的比賽活動。每年一次的泡菜節越辦越大，吸引著世界各地的上千萬旅客到韓國觀光旅游。如今，泡菜節已經成為很多韓國城市招商引資的經濟大戲。中國茶無泡菜式待遇對于中國為何沒有模仿韓國來運作茶呢？有專家表示，中國不同于韓國、日本，中國地域廣闊、民族眾多、文化復雜，沒有單一的飲食文化，更沒有單一的傳統食品。政府根本不可能像韓國那樣進行統一的宣傳與推廣，這樣既違背了市場規律，也是國情所不允許的。據采訪人員了解，目前，包括北京烤鴨等眾多中國傳統食品曾向北京奧組委建議，希望奧運會為中國傳統食品網開一面。但據北京奧組委的官方說法，奧運會不會給任何一個非奧運贊助企業提供這樣的宣傳推廣機會。據北京奧組委透露，奧運會比賽期間，會專門為運動員與裁判員提供中國的各色傳統食品，但包裝上均不能出現商標與品牌。中國茶是否會產生當年韓國泡菜一樣的奇跡呢？確實不是輕松呷兩杯茶那么簡單的。點津中國茶產業的“后奧運之旅”文/王紫劍（艾羿品牌研發中心主任）北京奧運會無疑為中國茶產業提供了向世界展示自己的絕佳契機，然而，這似乎僅僅是一次絕佳的“廣告”契機，走向世界，仍需要一段艱辛的路要走。中國作為茶葉的發源地，已經擁有上千年的發展史。 100年以前，中國壟斷著世界的茶產業，而100年后的今天，中國茶葉的生產面積位居世界第一，生產量位居世界第二，出口量位居世界第三，創匯位居世界第四，產品的零售單價是印度、肯尼亞、斯里蘭卡等國家單價的一半……這一切并非偶然：分散型加工、散茶為主的銷售、科技含量不高、品牌缺失……阻礙了中國茶產業走向世界，這也是導致奧運僅僅是“廣告”契機的根本原因。中國茶產業要想借助“廣告”契機，最終走向世界，首先需要苦練內功，需要領軍型企業的脫穎而出，帶領中國茶產業實現行業升級。這其中有兩個方面的問題需要解決，一是標準化：提升科技含量。無論是生產、加工還是銷售，中國茶產業都缺乏統一的標準，這導致了中國茶葉的科技含量不高，出口價格和零售單價較低。作為農產品，茶葉很難實現從生產、加工到銷售的一體標準化，尤其是有著濃厚歷史文化底蘊、廣闊生產面積和諸多生產產地的中國茶葉，標準化的實現是一個漫長且艱辛的過程。然而，立頓在中國市場的驕人表現，給了中國茶企業一個重要的啟示：標準化的“表象”就是要實現產品包裝化。相對于生產、加工的標準化而言，銷售端的產品包裝化是中國茶企業最容易做到的，也是實現茶葉深加工，提升科技含量的第一步。也許，茶葉的包裝化需要“抹殺” ，諸如：手工包茶等中國傳統的茶文化，但這也是中國茶產業“走出去”所需要的“犧牲” 。其二是品牌化：提升產品價值。提及中國茶葉，在大眾的認知中，中國茶產業沒有“德清源”、“咯咯嗒”這樣的雞蛋品牌，也沒有泰國大米、韓國泡菜，只有西湖龍井、信陽毛尖、洞庭山碧螺春、黃山毛峰四大名茶，只有普洱茶、鐵觀音、大紅袍等茶的品名，只知道安溪鐵觀音是最正宗的，然而，大眾并不知道：哪個品牌的茶葉是最正宗的。雖然中國茶產業有吳裕泰、張一元等“老字號”企業，也不乏更香、天福等“后起之秀” ，但是，它們還僅僅是一個能夠讓大眾買到放心產品的“地方” ，它們的價值更大程度上在于渠道而非產品。而中國茶產業迫切需要的是產品價值的提升，需要的是產品的品牌化，需要的是能夠讓大眾清楚認知的品牌。奧運為中國茶產業帶來了絕佳的“廣告”契機，能否讓這一“廣告”契機轉化為“市場”契機，需要中國茶企業的共同努力，推動中國茶產業借助奧運，走向世界。

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