1. 首頁 > 美食 > >

咖啡|雀巢咖啡如何成就百年品牌

咖啡

咖啡|雀巢咖啡如何成就百年品牌

文章圖片

【咖啡|雀巢咖啡如何成就百年品牌】咖啡|雀巢咖啡如何成就百年品牌

文章圖片

咖啡|雀巢咖啡如何成就百年品牌

文章圖片

咖啡|雀巢咖啡如何成就百年品牌

文章圖片

咖啡|雀巢咖啡如何成就百年品牌

文章圖片


1983年 ， 隨著“味道好極了”廣告語流傳 ， 雀巢咖啡叩開了中國市場的大門 ， 從此獨占鰲頭 。 目前 ， 雀巢咖啡在全球咖啡市場占有率超過22% ， 每分鐘可售出5500杯咖啡 。
不僅如此 ， 雀巢公司（Nestlé）擁有2000多個品牌 ， 涵蓋奶粉、咖啡、瓶裝水、巧克力、糖果、冰淇淋等品類 ， 是全球最大的食品飲料企業 ， 2020年營業收入約900億美元 ， 也是市值最高的食品飲料企業 ， 2021年市值（約4600億美元）相當于可口可樂（約2600億美元）和百事（約2300億美元）的總和 。

2021年中國咖啡消費者已達3億人 ， 市場規模突破千億 ， 掛耳、凍干、原液等新品類層出不窮 ， 三頓半、永璞、隅田川等新品牌正在冉冉升起 。 但是隨著互聯網紅利和人口紅利結束 ， 這些新品牌正在面臨艱巨的生存和增長挑戰 。 “以銅為鏡 ， 可以正衣冠；以史為鏡 ， 可以知興替 。 ”回溯商業歷史 ， 雀巢咖啡是如何基業長青的呢？本文將探討以下三個問題：（1）雀巢開創的速溶咖啡 ， 如何從無人問津變成暢銷全球？（2）雀巢如何顛覆自我 ， 開創膠囊咖啡的第二增長曲線？（3）雀巢咖啡如何從0到1攻克中國市場？1、雀巢開創速溶咖啡【1】借助世界大戰 ， 著力全球擴張1867年 ， 德國藥劑師亨利·雀巢（Henri Nestlé）在瑞士研發推出了“farine lactée”嬰幼兒食品 ， 雀巢商標由此誕生——一只母雀正在巢上喂養雛雀 。 當時瑞士新生嬰兒死亡率高達20% ， 雀巢的嬰幼兒食品可以幫助無法進行母乳喂養的嬰兒解決營養問題 ， 因而受到追捧 。
1905年 ， 雀巢公司和英瑞公司（煉乳廠）合并 ， 組成了現在的雀巢公司的前身——雀巢英瑞牛奶公司（以下簡稱“雀巢公司”） 。 1914年 ， 第一次世界大戰爆發 。 由于煉乳和罐裝牛奶的保質期長 ， 易于運輸 ， 雀巢產品逐漸成為各國軍隊的重要物資 。 1921年 ， 一戰結束 ， 雀巢工廠已經多達40個 ， 遍布美國和澳大利亞 。 但是隨著軍隊物資需求的消失和牛奶食品市場的飽和 ， 雀巢公司開始面臨庫存積壓的問題 ， 發生了有史以來第一次經濟損失 。 為了尋求進一步增長 ， 雀巢公司大舉進行多元化擴張 ， 1929年收購了瑞士最大的巧克力品牌Cailler ， 1934年推出了麥芽巧克力飲料Milo和富含乳酸菌的全脂嬰兒奶粉Pelargon ， 1936年與瑞士羅氏制藥公司共同研發了維生素補充產品Nestrovit……雀巢速溶咖啡就是在這一時期背景下出現的 ， 咖啡全球化之旅從此起程 。 20世紀30年代 ， 全球第一大咖啡生產國和出口國巴西連年豐收 ， 產能過剩 。 因此 ， 巴西政府向雀巢公司咨詢“供給側”改革措施——尋求咖啡長期保鮮的方式 。 雀巢研發實驗室的Max Morgenthaler在1938年研制出了既能保持咖啡品質、又能速溶于熱水的咖啡粉末 。 于是 ， 雀巢咖啡（Nescafé）品牌正式創立 。 1939年 ， 第二次世界大戰爆發 。 由于速溶咖啡便于攜帶、保存和沖調 ， 士兵在緊張的戰爭間歇可以享受片刻輕松愉快的味覺體驗 ， 雀巢咖啡逐漸成為常見的軍隊物資 ， 并在戰爭期間培養了一大批忠實的消費者 ， 為戰后咖啡市場的崛起奠定了基礎 。 然而 ， 雀巢咖啡的崛起之路并不是一帆風順的 。 【2】打破社會偏見 ， 重塑品牌形象速溶咖啡剛剛上市時 ， 雀巢公司認為速溶咖啡憑借便捷的特點勢必會取代傳統手工咖啡 ， 因此設置了略微高端的價格 。 可是速溶咖啡雖然得到了士兵的喜愛 ， 但是大眾消費者卻保持冷淡的態度 。 為了探究原因 ， 雀巢公司在消費者中進行調研 ， 大部分消費者反映速溶咖啡的味道不如傳統手工咖啡 。 但是當雀巢公司對兩種咖啡的味道進行測試時 ， 消費者卻表示兩者沒有明顯的區別 。 1950年 ， 美國加州大學的一位教授運用羅夏墨跡測驗（一種心理投射法） ， 試圖找到雀巢公司速溶咖啡滯銷的真正原因 。 調研人員編制了兩種購物單 ， 一種購物單含有速溶咖啡 ， 另一種購物單含有咖啡豆 ， 分別發放給兩組女性 ， 請她們作為旁觀者分別描述采用這種購物單的女性是什么樣的人 。 調研結果令雀巢公司恍然大悟 。 購物單上含有速溶咖啡的女性中 ， 大多數認為采用這種購物單的女性是懶惰的、邋遢的、生活沒有計劃的；而購物單上含有咖啡豆的女性中 ， 大多數認為采用這種購物單的女性是勤儉的、會過日子的、喜歡烹調的 。 原來 ， 在當時美國社會觀念上 ， 煮好咖啡是家庭主婦賢惠的象征 ， 所以購買速溶咖啡的女性會被視為懶惰無能 。 煮不好咖啡的恐懼扎根在美國消費者心中 ， 其間反映的性別歧視在現在看來顯得低俗可憎 。 20世紀50年代有一則電視廣告 ， 一名家庭主婦趴在丈夫的膝蓋上 ， 丈夫正在狠狠地打她的屁股 ， 因為她在家里“膽敢讓我喝沒味道、不新鮮的咖啡” 。 還有一則名為“找不到離婚的理由”的廣告 ， 把煮好咖啡視作不與妻子離婚的理由 。

猜你喜歡