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蜜雪冰城|蜜雪冰城賣咖啡，最該緊張的是瑞幸( 二 )

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旗下主營咖啡的品牌幸運咖應運而生 。 還是原來的配方 ， 熟悉的味道 ， 幸運咖也采用蜜雪冰城的單店加盟模式 ， 公司不參與分成 [10
。
其實 ， 這條業務線 2017 年剛成立時反響平平 ， 沒找準平價定位 ， 擴店節奏混亂 ， 產品價格甚至一度漲到過 18 元 ， 門店數量徘徊在 20 家左右 ， 瓶頸難破 [11
。
轉機出現在 2020 年 。 時任蜜雪冰城總經理的張紅甫親自給幸運咖大刀闊斧地改革 ， 堅持低價策略 ， 改變門店風格 ， 才算把幸運咖帶上正道 [11
。
他表示幸運咖要在“5 年內復制出一個咖啡版蜜雪冰城” [12
， 通過大宗采購獲得議價優勢 ， 又背靠母公司 ， 與蜜雪冰城共享物流供應鏈 [10
。 有了蜜雪“爸爸”真材實料的支持 ， 幸運咖穩穩躺贏 。

2020 年開放加盟后 ， 幸運咖發展迅速 。 2020 年末 ， 幸運咖門店數為 142 家 ， 2021 年增長至 469 家 ， 而在今年 7 月底 ， 第 1400 家店已經落戶河北滄州 [13
。
從今年 3 月底到 7 月底 ， 幸運咖的門店數量增加了 764 家 ， 按季度翻番的增長速度像極了 2018 年末的瑞幸 。
彼時的瑞幸一個季度新增門店 884 家 ， 當年下半年接連完成 A 輪 B 輪融資 ， 風頭正盛 [14
。
咖啡版蜜雪冰城發展如此迅猛 ， 瑞幸也會感到緊張 ， 畢竟它也曾靠低價下沉的打法 ， 吸引到大量消費者 。
而現在 ， 蜜雪冰城希望把咖啡賣得更便宜一些——10 元以下價格的現磨咖啡市場 ， 國內還是一片空白 。
這個價格對消費者來說實在是太香了 。 5 塊錢的美式 ， 7 塊錢的拿鐵 ， 商用自動咖啡機里用粉末沖兌出來的咖啡也要這個價 。
雖然瑞幸相對星巴克已經夠便宜 ， 但幸運咖價格優勢更明顯 。 咖啡“幸”字輩里 ， “Luckin”一杯抵得上“Lucky”兩杯 。
蜜雪冰城也擺明了要和瑞幸唱對臺戲 。 去年瑞幸打造出爆款“生椰拿鐵” ， 幸運咖就直接找到與瑞幸合作的椰乳供應商菲諾 ， 推出只要 10 塊錢一杯的“椰椰拿鐵” [15
。
相似的產品 ， 更便宜的價格 。 幸運咖之心 ， 路人皆知 。
下沉市場 ， 要卷起來了復制蜜雪冰城“農村包圍城市”路線的幸運咖 ， 在官網打出口號 ， 說要“把幸運咖開到每個大學、每個縣城、每個城市” [16
。
它也確實比瑞幸更下沉 。 根據窄門餐眼的數據 ， 在幸運咖目前的門店布局中 ， 超過 60% 都開在三四五線城市 ， 只有 0.81% 的門店開在一線城市 。
和星巴克、Costa 等品牌相比 ， 瑞幸已經走在下沉之路前列 ， 但實際上瑞幸超過四分之三的門店都開在一二線城市 。

下沉市場的消費能力雖然不如一二線城市 ， 但對于在大城市已經增長乏力的連鎖咖啡品牌來說 ， 可以提供巨大的增量空間 。
目前中國一二線城市的咖啡消費頻次與美國、日本等成熟咖啡市場水平不相上下 [17
。 同時一二線城市也是主要咖啡品牌的重點布局地區 ， 競爭非常激烈 。
相比之下 ， 中國大陸人均咖啡消費量只有 9 杯 [17
， 低線市場尚未養成咖啡飲用習慣 。
另外 ， 據騰訊與益普索發布的報告 ， 63% 的“小鎮青年”曾在一二線城市生活過 [18
， 喝咖啡對他們來說并不是完全陌生的事 。
下沉市場未來可期 ， 這個道理其他連鎖咖啡品牌也懂 。
星巴克打算從現在到 2025 年 ， 以平均每 9 小時開一家新店的速度 ， 覆蓋 300 個中國城市 [19
；Tim Hortons 則與加油站便利店達成合作 [20
， 畢竟國內公路那么多那么長 ， 不愁沒人光顧 。
麥咖啡與麥當勞轟轟烈烈地“分手”后 ， 宣稱明年要新增千家門店 ， 大部分位于三線城市 [21

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