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枇杷|奶咖界的流量之王，為何瑞幸總能拿捏年輕人的口味？

枇杷桑葚

枇杷|奶咖界的流量之王，為何瑞幸總能拿捏年輕人的口味？

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枇杷|奶咖界的流量之王，為何瑞幸總能拿捏年輕人的口味？

5 月 16 日 ， 瑞幸的新品 \" 抓馬西瓜拿鐵 \" 正式上線 ， 此時距離上一次推出新品 \" 初戀青提拿鐵 \" 只有一個星期 。 自生椰拿鐵銷量破億后 ， 瑞幸的每次上新都會在各大社交平臺引發熱議 。 如此頻繁的上新速度還能有較為穩定的口碑反饋 ， 讓網友直呼：\" 瑞幸你真的沒有研發瓶頸嗎？\" 但也有細心的網友發現 ， 瑞幸的新品其實是 \" 換湯不換藥 \" 。

【枇杷|奶咖界的流量之王，為何瑞幸總能拿捏年輕人的口味？】逐漸 \" 奶 \" 化的瑞幸咖啡
在瑞幸的小程序點單頁面 ， 每一款咖啡都明確寫著其所使用的材料 。 而對比近期兩款新品可以發現 ， 它們不同的只是濃漿口味 ， 本體仍然是牛奶加咖啡 。 換一種口味的糖漿就能推出一款新品 ， 這似乎成了瑞幸的上新套路 。
2020 年 ， 瑞幸主打的還是大師咖啡的精品標簽 ， 受眾目標以職場人士為主 。 然而一杯杯純正的 \" 高品質商業咖啡 \" ， 卻讓瑞幸身陷財務危機 ， 崩盤退市 ， 不得不進行全面改革 。
改革后的瑞幸調整了產品定位 ， 把目光對準年輕消費者 ， 開始大力研發 \" 奶 \" 與 \" 咖 \" 的結合——月銷量破 1000 萬杯的生椰拿鐵出世了 。 關于這款被《新周刊》評為 \" 國民風味 \" 的生椰拿鐵 ， 瑞幸團隊這樣評價：\" 生椰拿鐵踩中了奶茶用戶逐漸向奶咖用戶轉變的大趨勢 。 \"
就是這種在資深咖啡愛好者眼中上不了臺面的奶咖 ， 幫助瑞幸起死回生 ， 完成了一場教科書式的自救 。 由此 ， 瑞幸開啟了 \" 奶咖之路 \" ， 在 2021 年推出 113 款全新現制飲品中 ， 近一半為奶咖產品 。

瞄準 0 卡糖 ， 瑞幸的流量密碼又添一軍
據 CBNData《2020 新式茶飲白皮書》顯示 ， 購買新式茶飲的顧客中 ， 近七成消費者會選擇降低糖度 ， 配料選擇排名第一的為 0 卡糖 。
以赤蘚糖醇為主要原料的 0 卡糖 ， 最大的特點就是能使食物具有甜味但不產生熱量 。 在元氣森林以黑馬姿態闖入大眾視野后 ， 0 卡糖也隨之進入了消費者的認知范圍內 ， 成為新消費市場上不可或缺的一筆 。 據了解 ， 僅去年一年就大約出現了 50 多家 0 卡糖企業 。
瑞幸看到了這一新興消費熱點 ， 從 2021 年末開始 ， 瑞幸像其他新茶飲品牌一樣 ， 在菜單上添上了 \"0 卡糖 \" 選項 ， 還研發出原創 \" 超級 0 卡糖工藝 \" ， 實現 0 糖、0 脂、0 能量 。 甚至設計了新杯套和新包裝袋 ， 印上了 \" 愛冰咖 ， 愛 0 卡 \" 的 slogan 。 可以說 ， 瑞幸對于 0 卡糖充滿了信心 。

年輕化的瑞幸 ， 到底是咖啡還是奶茶？
奶咖遇上 0 卡糖 ， 瑞幸的這一套組合拳實實在在地擊中了年輕人的市場 。 但也有人說 ， 瑞幸越來越不像咖啡了 。
曾幾何時 ， 在瑞幸的營銷文案上 ， 總能看見 \" 星巴克 \" 的身影 ， 產品賣點還是咖啡制作工藝、咖啡師團隊、機器設備和咖啡豆品質 。 而如今 ， 不管是和奶茶一樣的追求濃郁奶香味 ， 還是遠低于咖啡市場、只要十幾元一杯的超平價 ， 甚至推出了子品牌 \" 小鹿茶 \" 直接進軍奶茶市場 ， 瑞幸的方方面面都體現著它與傳統咖啡的不同 。
從高檔次大師咖啡 ， 到年輕平民化奶咖 ， 瑞幸的轉型似乎預示著 ， 咖啡和奶茶這兩個賽道正由平行走向相交 ， 又或者說 ， 在以年輕人為主導的新消費時代 ， 咖啡和奶茶有什么區別并不重要 ， 重要的是什么樣的產品能拿捏住年輕人的心 。

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