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茶葉|十大最難喝飲料之一的東方樹葉憑啥能連賣十年（東方樹葉）( 二 )

茶葉



不過 ， 第一口螃蟹并沒有那么好啃 ， 更何況還真的有被這第一口螃蟹毒死的品牌 。
早在農夫山泉正式推出無糖茶飲料之前 ， 統一集團就在中國大陸試水過無糖茶飲料 。
2004年統一推出了茶里王 ， 一款主打無糖的綠茶 ， 頭頂“健康飲料”的噱頭 ， 打出了“回甘 ， 就像現泡”的slogan 。
有一說一 ， 茶里王一度是品牌哥心頭的白月光 ， 用料實在口感清爽 ， 有別于市場上那些添加甜味素和勾兌香精的飲料 。

但現實很殘酷 ， 無糖的茶飲料并沒有得到消費者的青睞 ， 不到幾年就灰頭土臉地消失了 。
農夫山泉肯定沒有錯過這一重要情報 ， 畢竟當時流行的口味還是比較廉價低級的 ， 所以茶里王的失敗幾乎是命中注定的 。
那么 ， 農夫山泉想要一舉打開無糖飲料的新天地 ， 必然需要從新的角度著手 。
首先 ， 就是要讓消費者認識到多糖飲食的危害 。

要說教育消費者 ， 農夫山泉的母公司養生堂 ， 不禁會心一笑：這可是祖傳絕活 。
不知道大家有沒有注意到 ， 養生堂旗下的品牌 ， 個個都是廣告營銷的高手 。
無論是兒童營養品成長快樂的廣告語“好開心呀又吃成長快樂了” ， 還是只做大自然的搬運工的農夫山泉 ， 又或者做個薄荷味壓片糖果都讓人臉紅心跳的清嘴含片 ， 養生堂成功地在中國消費者的腦海里 ， 塑造了非常深刻的印象 。

所以農夫山泉推出東方樹葉之際 ， 就打出了兩張王牌“原茶原葉”和“0糖0脂” ， 精準地找到了目標客群：追求真實茶湯口味的群體 ， 和對身材有要求的消費者 。
農夫山泉深諳營銷之道 ， 中國飲料市場這么大 ， 拿住這兩個客群 ， 就已足夠 。
再回顧茶里王這樣死在沙灘上的前浪們 ， 都有一個通病 ， 就是沒有讓人眼前一亮的形象包裝 。
前面品牌哥也提到 ， 十幾二十年來 ， 中國茶飲料的包裝幾乎都沒有變化過 ， 圓滾滾的瓶身 ， 風格單一的色調 。
我們可以回想一下 ， 有些冰紅茶、冰綠茶的包裝是不是都幾乎一模一樣？

農夫山泉就考慮到了這一點 ， 想要打開市場 ， 就要有讓人記得住的包裝 。
根據養生堂廣告中心的吳超超介紹 ， 東方樹葉不惜重金 ， 由知名英國設計公司Pearlfisher一手打造全新包裝 ， 這家公司特別擅長為食品飲料制作包裝 。
東方樹葉的研發團隊多次往返中英兩國 ， 溝通實施方案 ， 最終敲定了呈現在我們面前的這種包裝 ， 下方上圓的透明瓶身 ， 瓶身上的主視覺靈感源自中國傳統工筆畫 ， 根據茶葉種類的不同 ， 烏龍茶、茉莉花茶、紅茶和綠茶 ， 分別對應的畫面元素是帆船、蝴蝶和花朵、茶馬古道和古剎寺院 。
這套別出心裁的設計 ， 還榮獲了設計界的至高獎項pentawards的設計銀獎 。

產品已經整裝待發 ， 接下來就是農夫山泉的拿手好戲 ， 開始講故事了 。
雖然中國人的飲茶歷史 ， 追溯到神農嘗百草 ， 長達數千年之久 。
但是宣傳這些引經據典的神話傳說 ， 年輕人肯定沒有多大興趣 。
那么農夫山泉反其道而行之 ， 從海上絲綢之路開始說起 ， 重現中國茶葉遠渡重洋抵達歐洲皇室的故事 ， 并將當年歐洲人對中國茶葉的稱呼“東方樹葉”用作產品線的命名 。
配合電視廣告的宣傳 ， 一種耳目一新的感受撲面而來 ， 讓消費者產生好奇 ， 想要一探究竟神奇的東方樹葉是何物 。

2011年 ， 農夫山泉隆重推出無糖茶飲系列“東方樹葉” ， 當時一些品茶愛好者見到這樣端端正正的透明瓶子 ， 其實是有些疑問的？

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