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奶茶|做了個“爺爺泡的茶”，肯德基圖個啥？( 二 )

奶茶快餐


從這樣的產品結構來看 ， 基本上是和商圈內的喜茶、星巴克等品牌正面競爭 。



“爺爺的茶” ， 虛什么？
實際上 ， 肯德基入局新茶飲也不是什么新鮮事 。
早在2019年7月 ， 肯德基就在全國部分甜品站上新了本味烏龍茶、九龍金玉臟臟茶、九龍金玉牛乳茶、九龍金玉酸奶奶蓋茶4個系列10款新茶飲產品 。 其后 ， 這些產品進入快餐門店 。
今年以來 ， 肯德基加大茶飲上新力度 ， 推出楊枝甘露超肉肉茶、滿杯耶椰、春之奇蘭、爆汁三檸油柑茶、奶蓋奶茶等系列和大單品 。 而這些品類基本上都是被市場驗證過的 ， 擁有較大的消費群 。
不過值得注意的是 ， 這些茶飲產品基本上是作為肯德基門店快餐消費的飲品品類補充 。 換言之 ， 消費者大概率是先去肯德基門店消費快餐食品 ， 然后才會搭配購買飲品 。
這就意味著 ， 肯德基的茶飲產品本身并不具備那么強的品牌力 ， 能夠讓消費者想喝一杯奶茶的時候 ， 優先選擇肯德基 ， 而不是喜茶或其他奶茶品牌 。
這就好比 ， 當你想喝可樂的時候 ， 會優先去便利店 ， 而不是肯德基 。
因此 ， 即便獨立門店 ， 自立品牌 ， 在消費者的認知中 ， “爺爺自在茶”大概率仍舊是“肯德基的奶茶” 。
因此 ， 外界擔憂的 ， 并不是肯德基在自家門店做新茶飲產品 ， 而是非要獨立品牌來做新茶飲 。
從整個行業來看 ， 過去兩年資本熱捧新茶飲的喧囂已過 ， 整個市場處于去“虛火” ， 增長放緩的階段 。
中國連鎖經營協會新茶飲委員會發布的《2021新茶飲研究報告》顯示 ， 2020年新茶飲增速為26.1% ， 2021-2022年增速下降為19%左右 。 預測未來2-3年 ， 增速將調整為10%至15% 。
與此同時 ， 由于進入門檻低 ， 新茶飲賽道的競爭也在加劇 。 大量涌入的玩家中 ， 不僅包括餐企出身的品牌 ， 且與餐飲毫不相關的互聯網大廠、地產企業也來涉足 。
比如萬達集團今年4月申請“萬茶”商標 ， 將推出自有品牌影院特飲產品；字節也在前不久傳出組建食品飲料團隊 ， 目標為新茶飲 。
在這種情況下 ， 并不強勢產品力的“爺爺自在茶”要想在這場大亂斗中活下來 ， 也并不輕松 。
另外 ， 外界憂慮的另一個焦點是 ， 作為肯德基靠山的百勝中國 ， 在餐飲業態多元化方面的經驗并沒有那么成功 。
比如百勝中國旗下的中式快餐品牌“東方既白” ， 同樣定位江南特色 ， 但進入市場不到20年 ， 就迎來關店的終局 ， 且期間僅在全國開出不超過30家門店 ， 體量遠不及老鄉雞、鄉村基等本土中式快餐品牌 。



除此之外 ， 百勝中國涉足的其他餐飲品類也難言成功 。 比如墨西哥食品品牌塔可貝爾、涮羊肉品牌小肥羊、燜鍋品牌黃記煌、咖啡品牌COFFii & JOY和LAVAZZA等 ， 在國內的市場反響均平 。
財報顯示 ， 肯德基和必勝客這兩個核心品牌的營收占比超過9成 ， 百勝中國的這些“副業” ， 存在感很低 ， 屬于有了更好 ， 但沒有也無傷大雅 。
或許是考慮到在諸多消費者心目中 ， 百勝中國的感知度并不如肯德基 ， 所以將“爺爺自在茶”這個品牌掛在了肯德基旗下 ， 希望借助后者的品牌知名度 ， 將產品打入市場 。
從這個角度來看 ， 相比其他茶飲品牌 ， “爺爺自在茶”的確有強大的品牌資源背書 。 畢竟 ， 肯德基推出的新品 ， 總是會吸引龐大的K記鐵粉前來嘗試 。
因此 ， 在茶飲品牌“混戰”搶市場的背景下 ， 背靠百勝中國的肯德基做中式新茶飲 ， 會否步這些子品牌的后塵 ， 成為下一個“東方既白” ， 仍有待考察 。

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