近期 ， 日本東利多股份有限公司旗下的快餐品牌丸龜制面對外宣布 ， 將再次進駐中國市場 ， 計劃于2023年內在華開設樣板店 ， 并在2028年3月前開設數百家中國門店 。 實際上 ， 早在2012年 ， 丸龜制面便已進入中國市場 ， 但在中國市場反響平平 ， 最終于去年8月關閉了所有中國大陸的門店 。 二次“創業”的丸龜制面可謂野心勃勃 ， 但其巔峰期也僅有45家中國門店 ， 還局限于北京、上海等5個城市 ， 百家門店的遠景規劃或許不會一帆風順 。
丸龜制面對中國餐飲市場舊意難平的背后 ， 是日式連鎖快餐整體失勢的艱難時刻 。 不僅丸龜制面在中國節節敗退 ， 吉野家、食其家、味千拉面等老牌日式連鎖快餐都陷入“大敗局”之中 ， 在高端日料店和中式快餐品牌的夾擊下 ， 日式快餐或許到了生死存亡的轉折點 。 曾經這些日式連鎖快餐乘著“日潮”進入中國 ， 從日本“沙縣”搖身一變成了“高端”餐飲的代名詞 ， 但伴隨著互聯網大潮的興起 ， 全球文化交流加速 ， 日式快餐的光環逐漸褪色 。 不過吉野家們對中國餐飲市場的巨大轉變似乎反應遲鈍 ， 依舊是那么普通而又自信……

“平價”日料店艱難度日
此前 ， “日式快餐為什么不火了”話題登上微博熱搜 ， 閱讀超2億人次 ， 引發不少網友吐槽：“日式快餐又貴又難吃 ， 新鮮勁過去了肯定會被淘汰”“這些快餐還沒有便利店的零食好吃”“日式快餐店里都是用的料理包 ， 純純智商稅”……在眾多網友的吐槽下 ， 傳統日式快餐的遮羞布被一把扯下 ， 其生存窘境一覽無遺 。 紅餐品牌研究院發布的《中國日料品類發展報告2022》中表示 ， 近幾年 ， 日式拉面品類熱度不再 ， 頭部品牌正陷入發展瓶頸；一批牛肉飯品牌的發展也遇冷 ， 門店擴張緩慢 ， 甚至出現萎縮 。
傳統日式連鎖快餐的艱難 ， 在頭部企業吉野家身上最為明顯 。 根據上海聯合產權交易所公布的數據 ， 2021年上海吉野家營收4521.07萬元 ， 凈利潤虧損99.18萬元 ， 負債總計1914.68萬元；到了2022年上半年 ， 吉野家營收863.57萬元 ， 凈利潤虧損534.94萬元 ， 負債上升至2281.56萬元 。 與此同時 ， 吉野家旗下的花丸烏冬面更是全面退出了中國市場 ， 而專營牛丼飯的吉野家門店去年僅上半年便關閉超過30家 。 負責吉野家在中國北方市場運營的合興集團財報顯示 ， 2018-2020年 ， 該集團的凈利潤逐年下降 ， 從5.16%降至4.94% ， 再到-5.03% 。
如果說丸龜制面還可以退守日本市場 ， 再尋找機會重返中國 ， 那幾乎所有門店都在中國市場的味千拉面所面臨的情況更為危急 。 味千拉面2022年三季報顯示 ， 味千中國第三季度同店銷售同比下降11.1% ， 快速休閑餐廳業務銷售同比下降14.7% ， 已經連續五個季度出現同店銷售下滑的情況 。 此外 ， 味千拉面2022年上半年實現營業收入6.8億元 ， 同比下滑33% ， 凈虧損1.07億元；毛利率下降至4.96億元 ， 同比下滑32.7%；門店數也從最高799家減少至669家 。
在中國市場艱難度日的 ， 不只吉野家和味千拉面 ， 博多一幸社、神田川拉面等相對小眾的日式連鎖快餐 ， 還未打開局面 ， 便在中國市場走向下坡路 。 據企查查數據 ， 近10年間 ， 日式快餐相關企業注冊量在2018年達到峰值 ， 此后便不斷下滑 。 2022年上半年 ， 平價日料店開關店比例為0.56 ， 呈現明顯的收縮狀態 。
東洋“沙縣”褪去光環
傳統日式快餐品牌撤退的背后 ， 折射出的是國人消費心理的變化 。 南京市民殷先生認為 ， 他們70后、80后這代人成長在日本文化最興盛的年代 ， 從小就是看日本動漫、用日本家電 ， 從心理上會覺得日本的東西就是好的 ， 因此對日式快餐帶有一定的濾鏡和情懷 ， 在就餐時也傾向于選擇日式快餐 。 而90后、00后成長的年代是中國經濟迅速騰飛的時代 ， 對日本文化更多的是一種平視甚至是俯視的態度 ， 對日式快餐也就剩一點新鮮感 ， 不太會過度推崇 。

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